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昂立多邦2001年西安市场媒体策划 西安麦道广告公司 2001年4月20日 目 录 一、西安市媒介环境分析 二、媒体投资竞争性分析 三、目标群体媒介接触习惯 四、媒体目标与策略 五、排期与效果预估 二、媒体投资竞争性分析 四各品牌各个月媒体投放情况 四个品牌时段媒体费用分配 四个品牌频道媒体费用分配 各个品牌各个月媒体投放情况 各个品牌时段媒体费用分配 各个品牌频道媒体费用分配 各个品牌版本选择 三、目标群体媒介接触分析 目标群体界定： 性别：男性为主 年龄：25—45岁为主 目标群体媒体接触习惯 目标群体媒体接触习惯 目标群体媒体接触习惯 目标群体媒体接触习惯 目标群体媒体接触习惯 目标群体媒体接触习惯 目标群体媒体接触习惯 电视对昂立多邦的目标群体影响最大，其次为户外广告与报纸； 电视广告的投放，新闻、剧插和专题节目是最适宜的选择； 户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大； 我们应该参照以上，有针对地选择媒体并投放广告。 四、媒体目标和策略 针对品牌在西安市场的现状，主要支持品牌知名度快速建立，产品认知度的提高； 配合并推进公关促销活动的进行； 组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额； 媒体传送量： 购买总收视点（GRP）500/月，到达率70%1+，50%3+（西安市场）； 在媒体传送量比例上，启动市场初期以到达率为主，以支持品牌知名度的快速建立； 有促销活动和销售旺季时，以较高频次支持销售。 媒介策略 各类型媒体对销售的贡献度 媒体策略--媒介选择 我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。 这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消费行为与生活形态年鉴 陕西省城调队监测数据 以及麦道公司： 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论 媒体类别选择应用模型 电视频道选择应用模型 报纸选择应用模型 报纸投放策略-版面选择 报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种： 强制性阅读版面，如国内、国际要闻 半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道 选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载 基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择： 强制性阅读版面，如国内、国际要闻 半强制性阅读版面，体育新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面 报纸投放策略-软文开发 内容： 在报纸发布软性文章 利益点： 1）软广告为第三者证言，更具说服力 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强 3）费用相对低廉 电视广告版本轮换 CF30”讲一个情节、传达一个概念 CF15”维持记忆 CF5”品牌提醒 所以我们—— 每波广告发起阶段用CF 30”、 延续阶段用CF 15 ” 。 巧妙利用CF30”和CF15”… 利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果 电视投放策略--投播探索频道DISCOVERY受捧国内、走红西安 DISCOVERY CHANNEL（探索频道）是由美国DCI（DISCOVERY COMMNNICATIONS INC）创建经营。 探索频道以其精彩的节目内容，高超的制作技术和引人的故事情节向人们展示整个自然界的变迁、科学、历史发展，人类文化的特点以及人类征服自然的各种冒险经营历，以此来满足人们对自然界的好厅心以及对自然界最基本的认识。主要栏目：《科学与科技》、《自然生态》、《人文历史》、《全球风貌》和《人类探险》。 DISCOVERY 探索频道1985年在美国启播，现已成为世界上发展最迅速的有线电视网络之一，覆盖面遍及全美国百之九十九的有线电视订户，在全球个国家有超过一亿个家庭订户。 同时探索频道已覆盖六大洲140多个国家和地区，DCI也成为全球最大的媒体公司之一。 近年来，ＤＩＳＣＯＶＥＲＹ进入中国，现有３３家国内电视台正在播放该节目，在北京、上海、南京等地都倍受欢迎，收视率居高不下，且不断攀升。 1999年，ＤＩＳＣＯＶＥＲＹ进入西安有线市网，倍收欢迎。 “科学”不再枯燥，获知的途径更加轻松，这就是ＤＩＳＣＯＶＥＲＹ给中国人的感受。进入中国的ＤＩＳＣＯＶＥＲＹ…更大程度地满足受众“寓教于乐”、“求知猎奇”的需求…是一部声图并茂的大百科全书。