电视广告投放策略建议.ppt

联合利华2003年河南省电视广告投放策略建议 河南天风文化传播有限公司 2003年2月20日 要达到同一广告目标通常有两种方式： 收视率较高，单次广告投放效果好 频道形象好，具有一定权威性 高收视率综合频道的劣势 高收视率综合频道的劣势——收视不稳定 收视率不稳定的具体表现 从长期的收视走势来看，电视剧栏目的收视率变动较大，主要有两种情况： 所播某个电视剧不受观众喜爱而收视率大幅度下降 频道播出的电视剧虽然相对较好，但是竞争力不如其他频道也会导致收视率下降 收视率不稳定给广告投资带来的风险 选择单个频道的高收视栏目进行广告投放，无法确切预计将来的频道竞争结果，因而面临收视不稳定的风险： 在较长时间内所选栏目收视很好，而某个或某几个月份收视率极低 如果低收视情况持续时间较长则会使竞争品牌趁虚而入，抢占市场。 高收视率综合频道的劣势 高收视率综合频道的劣势 频道播出广告量大，广告插播时间长对广告效果的影响： 观众需要等待的时间较长，往往导致观众在播广告时走开做其他事情或者换频道等拒绝收看广告的行为。 最终结果是节目收视率与广告收视率相差甚远。所以把广告投在高收视栏目，并不是说就可以高枕无忧了。 广告干扰度大，观众对广告的注意度差，收看效率差 多个专业频道组合播出的优势 优势一： 专业频道的广告播出量相对较少，广告干扰度小，观众的收视效率高 专业频道的广告播出量很少，为数不多的几条广告很容易给观众留下深刻印象。 专业频道广告播出时间短，观众对广告的接受度高 由于广告播出时间短，观众愿意为继续收看节目而进行短暂的等待，对广告的反感度较低。 多个专业频道组合播出的优势 优势二： 多个专业频道同时播出能够覆盖具有不同收视习惯、不同节目爱好的观众群体。 频道专业化正是顺应了观众需求差异化这一趋势，不同专业频道集中了对具体领域比较感兴趣的观众，这类观众具有相对稳定性，多个专业频道同时进行投放就可以覆盖不同的观众群体。 多个专业频道的组合播出，广告播出次数多，增加了观众接触广告的机会。 如果仅在一个频道的一个时间段播出，那么观众必须在这一时间收看这一频道才有可能收看到播出的广告，而观众收看的频道和节目并不固定，多个频道播出无疑增加了观众接触广告的机会。 多个专业频道组合播出的优势 优势三： 多个专业频道组合播出，收视率经过累加，同样可以获得很高的收视点 多个频道组合播出，收视率具有相对稳定性，避免了单频道播出收视率不稳定的风险 多个专业频道组合播出的广告投入费用较低 多个专业频道组合播出的劣势 劣势： 目前专业频道开播时间短，权威性不如开播时间长的综合频道。 结论： 通过前面的分析比较我们知道 专业频道组合播出具有其独特优势，在许多方面是高收视综合频道所无法做到的。 如果采取专业频道组合套播和高收视频道的高收视时段进行组合将取得更好的广告效果。 按千人成本、到达率排名 按收视观众规模、平均暴露频次排名 投资效益对比 根据前面的省级、市级频道主要播出方案广告效果对比和排名，从千人成本、到达率、观众规模、平均暴露频次四项指标来看： 广告效果最好的是都市频道的都市报道，都市一档剧插、二档剧插 其次是河南电视台3-7频道套播 其他方案则是在不同指标上各有优劣 最终结论： 就单个频道的单个时段投放而言，广告效果最好的是都市频道的都市报道、都市一档、二档剧插 如果选择多个专业频道组合投放，广告效果最好的是河南电视台3-7频道套播 更好的广告投放策略 选择高收视综合频道与多个专业频道组合播出相结合 优势在那里？ 以较少的广告费用取得更好的广告效果 使专业频道和综合频道起到优势互补的作用 能够增加广告到达率 真的这样吗？来看广告效果对比 广告效果对比 从上表可以看出： 都市报道插播+3-7频道电视剧中插播组合投放与都市报道插播+黄金剧场一集剧插组合投放相比： 广告费用减少40920元 到达率提高5.2个百分点 播出次数增加了495次 点成本略有增加，平均暴露频次减少了3.3次。 平均暴露频次在10次以上已经远远高于有效暴露频次，这时提高到达率比提高暴露频次更有意义。 联合利华在未来的广告竞争中如何保持优势地位 高收视综合频道与多个专业频道组合投放相结合 保证足够的到达率 保证较高的频道占有率（广告投放占有8个省级频道中的6个频道），显示品牌实力 媒介选择建议 目前联合利华在河南市场进行电视广告投放的品牌主要有: 中华牙膏 夏士莲洗发水、力士洗发水、力士沐浴露 旁氏洗面奶、旁氏润肤露 奥妙洗衣粉 家乐鸡精 以上产品是洗化和日用品，主要购买者为女性，因此在选择频道和广告时段时应考虑观众构成中女性观众的占比。 建议根据河南电视媒体现有各种广告方案的优劣势进行组合，实现广告投资