露茗矿泉水整合营销策划案.doc

露茗矿泉水整合营销策划案 江运柱 山东科技大学 摘要：　　孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜。露茗营销策划案运用了现代整合营销传播理论，结合匹夫策划理念，整合各种有利资源，集中进行市场营销行为。具体通过：市场背景分析、企业自身定位与诊断、长期战略规划、市场营销策划、事件促销等步骤合理整合，以达到“以正合立足，以奇胜发展”的企业营销目标。 一、市场背景与分析 　　1．市场背景： 　　（1）饮料市场竞争激烈 　　饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 　　（2）品牌繁多 　　饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。　　（）矿泉水前景良好，潜力巨大 　　在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。 　　我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 　　2．竞争者状况： 　　第一集团军：乐百氏、娃哈哈、农夫山泉、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 　　特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 　　3．消费者状况： 　　消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 　　消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 　　．露茗市场表现： 　　知名度、美誉度不高。在，露茗原市场占有率仅1.70%。消费者对露茗“不了解”者占87.41%，“了解”者占12.60%；品牌知名度为16.20%。 　　露茗有特点，但表现不突出。露茗富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。 　　售价高在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。 　　包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。 　　有品牌生存基础。露茗在青岛靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。 　　结论： 　　消费者及全社会对矿泉水的认识有所提高，纯净水的霸主地位开始动摇。 　　越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的矿泉水才是选择健康，才是有品味的生活。上海市明令禁止中小学生饮用纯净水就是这场转变的开端。露茗矿泉水应抓住机遇，加速这种转变。 　　露茗自身问题很多，但大多数是可为可变的，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。说露茗是可为的是因为有两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是露茗品牌虽然没有做好，但影响面不大，还没有出现负效应。 　　此时进入矿泉水业，可谓风险与利益同在，机遇与挑战并存。露茗仿佛已经听到了矿泉水春天的脚步声，但冬夜还没过去。现成可利用的条件几乎没有，侥幸更万万不成，成功的路只有一条，创造条件，借出一片灿烂的天。二、企业诊断 　　露茗矿泉水公司成立于年月，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，到底是哪些因素影响了露茗，经调查研究发现其主要问题是： 　　1．经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。 　　．营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道埋头生产，却不知怎样打市场；只知自己的产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传大胆地花钱，等等。 　　．无明确定位。露茗无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点，人家凭什么买。 　　．无市场调查，无广告宣传。无市场调查就象让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。 　　．铺货工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊点很少见到露茗的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能卖得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。 　　．营销乏术。由于营销人才短缺，造成露茗的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。 　　．包装设计差。瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗？ 　　．外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞