吕长城：如何提高重复购买率.pdf

演讲人：芳草集 CEO 吕长城 网 址：/ 嘉宾介绍：09 年 5 月出任芳草集 CEO，月成交额从 200 万元增长到 2000 万元，仅仅用了半 年时间。现在是淘宝上赫赫有名的淘品牌。他非常擅长数据分析研究，也是国内最会自我营 销的淘宝大卖家。 吕长城：尊重来宾朋友大家下午好，因为身体原因不会讲太久，一定会准时结束，开始之前 我向派代工作人员道歉，过去两周里面据说我的 PPT 让你们很伤脑筋，非常对不起各位。因 为去年年底拿到天使以后我基本上不出来演讲了，这是第一次。那么跟我课题也比较重要， 如何提高重复购买率，我想这个会是所有做电商人永远会思考的话题，比流量来得重要，比 营业额如何做得稳定来得重要，甚至比团队搭建稳定更重要，因为是把整个产业链衔接在一 起的课题，我只讲前端，不然时间太久。 首先介绍一下我们公司，芳草集在中国有 15 年的精油生产经验，台湾 10 年，是三家精 油生产公司亚洲唯一的一家。这是国内首家网络护肤品品牌，我们以电子商务发展为核心， 09 年开始正式品牌化运营。我们亚洲最大电视台评为三大新锐品牌之一，2010 年代表化妆 品业参加 APEC 中小企业峰会，成为 20 强。我们是美颂公司，芳草集是其中一个，贞水大 家熟悉淘宝的很清楚，今年年初我们达到合作协议，我们在上海共同成立了美颂包括，翠舍， 我们简单过一下我们公司。这个是我讲如何提高重复购买率一个逻辑，首先我们需要知道影 响因素，第二个提高客户用户体验，客户关系管理，社会化网络营销应用，数据挖掘，第六 营销动作，第七重复购买驱动，我想其实我在这里不会讲出太多新的东西。而是讲出那些你 们没有在意过的点，但在我讲之前我想问几个问题，在这里今天做的是创业者的举手，拥有 公司股份的人。大部分都是。第二个问题做电子商务一年以上的人举手，做电子商务一年以 上，每天两点钱没有到的人，连续一年，很少，还有很多人是以数据判断用户品牌及还有企 业公司状态的。最后一个问题，每周都在用数据更新公司运作模式的举手？非常好，我看到 了几个熟悉的朋友都举手了。 我们先讨论第一个问题，影响因素，这个是我临时拉的一个数据所以花了很多时间，这 就是为什么 PPT 来得很晚，这是参数我做了校正，Q1 季度的 Q2 还没有，2010 年 Q1B2C 购 买率超过 C2C 。但是 11 年是低于 C2C 。在 201 年 B2C 弱于 C2C 的。所以拼命砸在体验用户 上，但是从 2010 年 Q3 开始所有 B2C 做一件事，包括淘宝商城做一件事，拼命砸广告，开 始以这种高效率高营业额推动而不再关注用户驱动。那我们看最有意思的全行业对比，尤其 是 2011 年网购次数对比。我不知道有多少人看过这个表，这个表已经发过了，我们自己做 判断的时候，跟我们自己营业额基本上是一样的，我们记得淘宝上有 B2C 上也卖，包括淘 宝商城店，这说明 C 店卖家大卖家靠精工细作在未来是有机会，但不是像七格格已经拿到钱 的人拼营业额，回购率，用户忠诚度，我刚才听到很多人讨论问题，其实跟你们不太有什么 关系，新上来的人一定要知道你制胜法宝是什么，04 年我们跟李嘉诚聊天，对我今天有很 大作用，你手里永远有一个天塌下来的都赚钱的东西，今天没有形成规模的我给你一个建议， 你一定要知道什么是核心，我每年看 5 个数据，5 个数据以后我不看了，但是有谁天天更新 你看的 5 个数据很重要，你天天看流量转化率这购买率不够了，你一年看数据，和两年看数 据都一样的就没有价值了。我们关注数据跟新上来的人不一样，你营业额高一百万低一百没 有太多变化，我们做品牌比较少，我是淘宝做卖家里比较早期的品牌化运作的，我后面分享 会对你们有帮助，这个我认为是影响做回购率的因素。 首先是促销体验，但凡做促销的都很差，这是非常差的事情，我刚才听到有人问退货率 非常好，一个退款一个退货率，我今天做促销明天没有发货的话我就要求你退掉，然后再买 一次，这会无形拉升退款率。还有一个是因为你企业没有做好，第二个就是客服，有很多人 做保密非常好，但是客服没有认真做，我对客服