产品策略与管理.ppt

8 产品策略与管理 通过本章学习： ?了解产品的整体概念及其营销意义； ?明确新产品开发过程； ?掌握包装、服务和担保等具体策略以及产品组合策略和产品生命周期的阶段特点及其营销策略； ?应用服务、产品组合等理论与方法分析中国企业存在的问题与解决途径。 8.1 产品整体概念 ——附在包装上的说明文字和图画 要考虑： ?语言 ?法律 ?顾客须知 （成份、有效日期、使用说明等） 8.3.1 产品生命周期及阶段特点和营销策略 产品生命周期（PLC） ——某种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的时间。 说明： ? PLC并非取决于企业停止生产 ? PLC与使用寿命不同 ? PLC通常是以国家或地区来划分的 ? PLC是一条经验曲线，也是一条理想曲线 ? PLC可分为种类寿命周期、型式寿命周期、品牌寿命周期 ? 各种产品的PLC长短不一 ? 有普遍缩短的趋势 介绍期的营销策略——“准” 成长期的策略——“好” 改进质量、增加特色和式样 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 广告目标的变化 适当降价 成熟期的营销策略——“改” 市场改进 转变非使用人 进入新的细分市场 争取对手的顾客 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新用途 产品改进 质量改进 特点改进 式样改进 衰退阶段的营销策略——“转” 继续策略：延用过去的策略，直到产品完全退出市场为止 集中策略：把资源和能力集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润 收缩策略：大幅度降低促销水平，削减开支，以增加眼前利润 放弃策略：对于衰落比较迅速的产品，当机立断，放弃经营 8.3.2 新产品开发的概念与程序 New Product Development Process Commercialization 新产品的市场扩散—一个新观念从它的发明创造 开始到最终的用户或采用者的传播过程 影响因素： ?新产品特征 相对优点 简易性 适应性 明确性 ?购买行为 消费者采用新产品的程序 顾客对新产品的反应差异 Adopter Categorization of the Basis of Relative Time of Adoption of Innovations Diffusion Process and PLC Curve 为什么新产品会失败？ 新产品开发的难题 产品组合——一个企业所经营的全部产品。它包括所有的产品线和产品项目。 相关概念 产品线 产品项目 产品组合的宽度、长度、深度和关联性 Product Mix 产品线决策概览 产品线分析 了解产品线的销售量和利润情况 分析产品线的市场轮廓（市场地位分析） 产品线长度决策 产品线延伸决策 产品线填充决策 产品线削减决策 产品线现代化决策 产品线特色决策 思考题 教材第217页第2题、第4题 作业 教材第217页第1题，218页第7题 * 零部件可获性 指示可能的发展前景 基本效用 或利益 核心产品 形式产品 期望产品 使用指导 担保 维修 安装 附加产品 潜在产品 标签 品牌 商标 对属性条件的期望 包装 式样 2 送货 1 链接产品设计 8.2 包装与标签策略 包装的功能 直接容器，保护商品 促 销 便于储存和方便使用 可以回收利用 类似包装 配套包装 双重用途包装 附赠品 包装 分类包装 分等级包装 常见的包装策略 包装粗糙、简陋 过度包装 标签 担保和服务策略 担保策略 产品担保是卖方向买方提供的对产品质量的承诺，即保证消费者对购买本企业产品的期望效用的实现，如果发现产品的功效达不到规定的要求，买方有权要求退换或卖方负责修理。 服务策略 以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务。如以提供服务的时间来分类，可分为售前、售中和售后服务三类。 有关产品支持服务的决策： 服务项目决策；服务水平决策；服务形式决策 销售额 利润 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 销售额、利润 时间 8.3 产品生命周期与新产品开发 未进入成长期--夭折 未进入成熟期--未老先衰 青云直上 “增长-衰退-成熟”型 循环-再循环型 返老还童/东山再起 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 促销水平 高 低 高 低 价格 产品生命周期各阶段的营销策略 营销组合改进 新产