传媒经济学复试复习笔记资本运营.docVIP

资本运营 资本问题 资本特点：增值性（目的、本质）、运动性（增值的保障）、结合性（增值需要依托产业） 资本类型：产品资本、原型资本、信用资本；有形和无形资本 资本运营问题 资本运营（理论框架） 概念和特点 概念：以利润最大化和资本的增值为目的，通过优化配置生产要素和调整产业结构，对 有形和无形资本综合有效运营的一种经营方式。 理解：资本运营是企业发展战略中的外部交易型战略，着重在资本扩张和有效运用。 特点： 以资本导向为中心（保值增值是核心）：利润最大化、所有者权益最大化、企业价值最大化 以价值形态管理为主：重视资本的支配和使用（非占有），并通过资本组合来回避风险 具体内容和方式： 横向运营：产品资本运营、原型资本运营、信用资本运营 产品资本运营 整体资本运营的基础，着眼于经济实体内部，目标是实现资本利用的效益最大化。 比如：专业分工、成本管理、质量管理、产品生产、营销、资本高效率回收等 原型资本运营 着眼资本原始形态，实现资本链接结合，结构最优化和规模化。 比如：并购、重组等 兼并——按照协议联合组成一个企业，成为一个法人的产权交易行为。 收购——获得大部分产权，处于控制地位的产权交易行为，法人个数不一定变化。 重组——调整资产存量和产权（非严格分类），达到资源合理配置。 资产存量调整：优化组合，提高管理。如剥离非生产经营性资产，剔除不良资产等 产 权 调 整：常用。股份制改造、并购、成立集团；出售、拍卖、股权转让。 一般并购都伴随资产的重组，产权的调整。并购是资本扩张的手段，也是企业资产重组、资本结构优化的途径。产权调整实际就是产权关系的重组手段。 信用资本运营 着眼于资本市场运作，改制、包装、上市达到运营目的。 纵向运营：资本筹集（起点）、资本运用（核心）、效益评估 资本成本：企业为筹集和使用资金付出的代价。 资金筹集费——公证、手续、担保等（一次性） 资金占用费——股票股息、银行借款利息等（经常发生） 资本成本是企业选择资金来源、确定筹资方案的重要依据，力求成本最低。 资本结构：各种长期债务资本和权益资本（利润扣去分红的资本增值）构成。 每股收益增加风险也增加，所以最佳资本结构应该是使得公司总价值最高，而不是每股收益最高，此时的资本成本也最低。 传媒资本运营 概念和特点补充 概念： 传媒资本运营以资本增值为主要目的，将所拥有的经营性资产（广告、发行、印刷、信息出版等产业），通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化资源配置，有效经营。 特点：（宣传与经营双重身份导致） 不能一味追求价值增值，时刻把握意识形态使命。 长期性——重视品牌和忠诚受众的培育 政策性——对行业投融资有许多政策限制 横向运营 产品资本运营 直接运营：节目成品直接面向受众和媒体交易，实现成本回收。（开发不足） 间接运营：自制节目播出，收视率反应，吸引广告投放，成本回收。（依赖过大） 原型资本运营 本体运营：电视台本体之间资本跨区域整合（目前体制下难以实现） 可以在保持电视台独立性前提下，加强生产层面整合，减少低水平重复生产、恶性竞争。比如新闻、专题、大型文体节目、纪录片等。 子体运营：电视台下属实体根据市场导向，资产为纽带的跨区域、跨媒体整合。是现体制下，重要资本运营形式。 前提——现代企业管理制度； 制播分离，将经营性资产从本体剥离，优化组合，明确产权，实行 公司化改制，成为独立经营实体，独立承担风险。 信用资本运营（属于子体运营的高级层次） 纵向运营 资本筹集（体外资本） 债权关系融资：商业信用和银行信用进入传媒业 银行贷款（有线电视的发展）速度快、弹性大、成本低 商业信用融资（分期付款、应付票据、预收账款）适用于商品交易活动，趋流行 商业债券（超过一年，筹集长期资金）对象广、市场大，国家政策有限制 股权关系融资：上市、成立子公司 将商业化的部分（广告经营、网络服务、节目制作等），剥离出来成立股份有限公司上市；或借壳、买壳形式入主上市公司，将经营性业务注入上市公司融资。 与上市公司合作，成立子公司，直接获得上市公司投资，风险共担，但传媒产业部门无法控制上市公司。 政策性融资：国家预算内拨款、预算外资金、政策性银行贷款等。 资本运用（投资决策） 投资方向决策（业内） 直接投资（生产经营、项目投资）——需要项目分析，可行性和优劣顺序； 间接投资（资本市场、证券投资）——需要证券分析和评价 一般先致力于传媒产业投资和建设，再向多元化综合。 投资预算决策（主要是项目投资）：可行性及收益状况 回收期、净现值、内部收益率、获利能力指数等 主要依据是现金流量，加之未来政治经济环境、市场状况、竞争