第二单元广告经营 - 消费者的购买角色.pptVIP

消費者的購買角色 消費者購買決策過程 影響消費者購買的因素 發起者 (Initiator) 影響者 (Influencer) 決定者 (Decider) 購買者 (Buyer) 使用者 (User) 消費者的購買決策過程 購買決策 文化的因素 主文化：是影響個人的價值、態度與行為的基本決策因素。 次文化：每個文化中有不同群體的所形成的另類的小文化。 社會階級：是社會上具有階層次序所區分的同質性的群體，各群體成員有相同的價值觀、興趣與行為。 社會因素 參考群體：會直接或間接影響個人態度或行為的群體。例：崇拜性群體(兄弟象、興農牛、F4)、意見領袖(因特殊技能、知識、人格或特質而有影響力的人) 家庭：消費者的家庭成員對購買行為有很大的影響。(大、小、DINK家庭) 角色與地位：個人在組織裡所扮演的角色與定位會影響購買的行為。 個人因素 年齡與生命週期；人們購買的商品及服務會隨年齡增長與家庭不同階段而改變。 職業：職業也會影響商品與服務的購買行為。 經濟狀況：經濟狀況會影響商品選購。 生活型態：是個人在日常生活中，所展現的生活模式與消費心態相關。 人格與自我觀念：是個人獨特的心理特徵，有助於分析消費者選購產品和品牌的行為。 學習的定義 學習（Learning） 是指來自資訊與經驗的影響，所產生的一種行為、情感以及思想上的持久改變。 學習的三種主要觀點 消費者學習的理論 Perception(知覺) 知覺是個人對事物的選擇、組織與解釋外來資訊所產生的感受。 通常消費者會學習經由五官的聽覺、視覺、嗅覺、觸覺與味覺來傳遞所接收訊息的感受。 選擇性記憶：只注意事物的一小部份。 選擇性曲解：對某資訊有所扭曲。 知覺的三種類型 選擇性注意：對暴露的資訊有選擇性的注意。 選擇性曲解：對所接收的資訊會以自己的思考模式來解釋。 選擇性記憶：對所接觸的資訊會因某種因素而選擇去記住。 * * 第四單元 廣告與消費者行為 消費者的購買角色 消費者的購買決策過程 確認需要 蒐集資訊 評估方案 購買決策 購後行為 需求與問題確認(受內在：個人生理與心理，與外在刺激：受外界影響) 資訊搜尋(內部：個人記憶、自身經驗，與外部：商業廣告、公共<大眾傳播、政府>、人脈) 評估可行方案(由可觀察的產品屬性、屬性重要性與品牌信念可觀察) 購買決策 購後行為(由產品實際表現與對產品的預期的差距來決定滿意度) 方案評估 購買意圖 他人態度 不可預期情境 購買決策 影響消費者購買的因素 1.文化因素 2.社會因素 文化 次文化 家庭 參考團體 社會階層 3.個人因素 年齡 性別 職業 所得 生活型態 4.心理因素 動機 學習 知覺 信念 態度 影響消費者購買的因素 認知學習觀點 行為學習觀點 代理學習觀點 認知學習主要是反映出消費者知識上的變化，也就是著重在探討消費者如何學習資訊的心理歷程，其中著重的即是資訊如何轉移至長期記憶，並透過內在心理上的認知處理，進而造成消費者的內在與外在改變。 行為學習觀點主張學習完全可由在外部可觀察到的行為，加以解釋。 此觀點重視的不是消費者的內在心理歷程，因為他們認為這些歷程只能透過推論才能得到，只有實際行為才能真正觀察得到。 行為學習觀點主張學習是源自於刺激與反應之間的聯結所導致的行為變革。 代理學習是指人們藉由觀察其他人的行為以及該行為所導致的結果，而產生觀察者行為變化的過程。 學習的觀點 行為學習觀點 代理學習觀點 認知學習觀點 古典制約 操作制約 名人推薦式 證言式 非制約刺激 制約刺激 * *