培训课件：品牌规划.ppt

在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力和财力，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3500—5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，是一条快速占领市场的“绿色通道”。  雀巢通过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等，结果都卖的不错。乐百氏品牌延伸前销售额是4亿元，延伸后（脉动等）不到3年达到近20亿元。 品牌延伸的原则 延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。如：金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微。 新老产品的产品属性应具有相关性。如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，结果惨败而归。 延伸的新产品必须具有较好的市场前景。如：海尔遵循的原则是，延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。 品牌规划的四个“筹码” “企 业” “产 品”“文 化” “个 性” 企业---综合竞争力决定品牌形象 企业品牌是以企业发展为基本目标的系统工程，涵盖企业宗旨、理念、整体实力、创新能力、科技、管理、研发、生产、营销等总范畴，体现企业综合竞争力。 企业综合实力是指品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、速度效益策略、价格成本策略、服务策略、信息质量策略等方面的领先水平。 产品---影响品牌有五大关联 品牌和产品类别结合。品牌认同的基本要素之一，往往是产品的种类。当我们向消费者提出一个品牌时，他们首先会联想到什么样的产品。提起东阿---阿胶；提起汇仁---肾宝；提起格力---空调； 品牌和产品属性结合。产品属性是让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。红桃K---补血快； 品牌和产品价值结合。 品牌和产品用途结合。消费者需要某类产品时，会直接联想到心目中熟悉的品牌。保护嗓子---金嗓子喉宝；眼睛酸涩---润洁滴眼液； 品牌和产品使用者结合。 文化---形成品牌就形成了文化力 如果一家企业能建立正确的经营理念和企业文化，那么，品牌认同便会自然形成。 市场营销中，文化的含义是：人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化。 文化作为一种无形资产，能使消费者对企业和产品产生归属感和认同感。对企业内部可促成凝聚力，对外界则可产生强烈的品牌竞争力。 品牌文化来自两个方面：一是企业在长期的经营管理、营销传播中自己的优势积累；如：可口可乐，海尔，同仁堂等。另一种是借助社会资源提升企业和产品的地位。如：仲景牌六味地黄丸，借助医圣张仲景说代表的中医药文化。 个性---品牌最有价值的东西 如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到了强烈的情感关联，那么品牌创建就有了成功的基础，因为品牌个性正是这一情感的主要体现。 建立品牌个性就是建立一种象征，让它能代表购买产品和服务的消费者的想法和精神追求。让消费者产生了认同感，满足了消费者的情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离，增强了消费者购买的理由。 品牌个性是品牌人性化的表现，它具有品牌人格化的独特性。“物以类聚，人以群分”，自有与同类的人在一起，才会感到自如、放松。 只有具有消费者所欣赏的个性化品牌，才能为消费者所接纳、喜欢，从而体现出其品牌价值。 提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则就会被淹没在品牌的汪洋大海之中。 每个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。对于目标群体而言，创建具有与之个性相近的品牌将是一种有效的营销战略。 品牌规划 品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌标识、为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法”  品牌规划 品牌基本要素定位 品牌名称、品牌说明 品牌口号、品牌标志 品牌文化、品牌故事等 品牌和企业的接触点 企业品牌管理机构 企业硬件资源 信息传递通路和行为传递通路 消费者的感知和需求 品牌和外部环境 消费者的品牌经验研究 产品和品牌文化对消费者的影响 品牌和公众的关系 品牌与社会、行业、竞争者的关系 一 提炼品牌的核心价值 品牌的核心价值的提炼，必须要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦确定，在传播过程中，把它贯穿整个企业的所有经营活动里面。 二 规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去