市场营销策划方案的实施与控制.ppt

第一节 市场营销策划方案实施 市场营销策划方案实施是指将营销策划方案转化为行动和任务的部署过程，并保证这种过程顺利完成，以实现营销策划所制定的目标。 一、影响营销策划方案实施的因素 制定的营销方案脱离实际 长期目标任务与短期目标任务相矛盾 思想观念的惰性 实施方案不具体明确，缺乏系统性 [小思考9-1] 影响营销方案实施的主要因素有：_________、_________、_________和_________。 答：制定的营销方案脱离实际；长期目标任务与长期目标任务相矛盾；思想观念的惰性；实施方案不具体明确，缺乏系统性。 指令性模式 转化性模式 合作性模式 文化性模式 增长性模式 [补充阅读资料9-1] 有效组织机构的特点 美国学者托马斯·彼得斯及小罗伯特·沃特曼在他们合著《成功之路》一书中，研究总结了美国43家卓越企业成功的共同经验，指出了有效实施企业战略的组织结构的特点是： 高度的非正式沟通 组织的分权化管理 精兵简政 筹划决策和报酬制度 开发人力资源 建设企业文化和管理风格 第二节 市场营销策划方案控制 一、市场营销策划方案控制的意义 市场营销策划方案控制：是指市场营销管理者为了监督与考核企业营销活动过程的每一环节，确保其按照企业预期目标运行而实施的一整套规范化约束行为的工作程序或工作制度。 [补充阅读资料] 质量监控不严带来的损失 1990年，美国科学家经过15年的精心研制，耗资15亿多美元的哈勃太空望远镜发射升空。科学家们付出艰辛努力希望哈勃望远镜能完成系列太空观测试验，遗憾的是因为望远镜中的主镜片不合格，导致一半以上实验和观测项目不能进行，无法完成既定任务。后经检查，失败的直接原因是镜片打磨过程没有严格质量检验控制，出现技术失误，使得15亿美元、科学家们15年的心血以及期盼重大科学发现的梦想付诸东流。 二、市场营销策划方案有效控制的要求 1)营销控制应确立客观标准 2)营销控制要具有全局观点 3)营销控制应面向未来 4)营销控制应具有灵活性 5)营销控制系统应切合市场营销主管人员的个别情况 6)营销控制应有纠正措施 7)营销控制应讲求经济效益 三、市场营销策划方案控制的步骤 [小思考9-5] 市场营销控制的步骤是不是越多越好？ 答：不是。多了和少了都不利于企业市场营销控制。由于营销目标和营销环境等多种因素不同，则营销控制方式方法也不一定相同，具体来说应根据本企业实际情况正确选择。 四、市场营销策划方案控制的方法 1)年度计划控制 2)盈利能力控制 3)效率控制 4)营销战略控制 典型案例 计划与控制 孙××担任某厂厂长已一年多了，他刚看了工厂今年实现目标情况的资料。厂里各方面工作的进展出乎他的意料。曾记得他任厂长后的第一件事就是亲自制定了工厂的一系列工作目标。例如，为了减少浪费、降低成本，他规定在一年内要把原材料成本降低10%～15%，把运输费用降低3%。他把这些具体目标都告诉了下属的有关方面的负责人。现在年终统计资料表明，原材料的浪费比去年更严重，浪费率竟占总额的16%，运输费用则根本没有降低。 本章小结 企业市场营销方案实施的基本模式有五种，即指令性模式、转化性模式、合作性模式、转化性模式、文化性模式和增长性模式等。各种模式都有其侧重点、自身优点和不足性、制约于各方面因索，企业应根据自己的营销方案和实际条件选择运用适合的模式。 企业市场营销策划方案实施的技能主要包括：诊断技能、分配技能、组织技能、关系技能和监控投能等，各种技能各有特点，企业应综合掌握、重点应用。 课堂讨论题 1.企业营销策划方案中，中长期目标任务与短期目标任务为何有矛盾? 2.企业为了保证营销目标的实现，是否都需要控制？ 3.如果市场管理者未能控制企业整个营销活动，会产生什么后果? * 市场营销策划方案的实施与控制 二、 市场营销策划方案实施的基本模式(见表9-1) 诊断技能 分配技能 组织技能 关系技能 监控技能 三、市场营销策划方案实施的技能 四、市场营销策划方案实施的程序 组建有效的组织机构和人员的落实 拟订行动方案 [小思考9-3] 市场营销策划方案实施过程包括哪些环节? 答；(1)拟订行动方案； (2)组建有效的组织机构和人员落实制度； (3)筹划决策和报酬制度； (4)开发人力资源； (5)建设企业文化和管理风格。 (1)营销策划方案控制是使企业营销策划能够顺 利施行、有效实现企业目标的必