产品经理工作完全手册.doc

《产品经理工作手册》 序 　　随着公司产品系列的增加，更新换代的加速，市场竞争的加剧，新产品的开发规模越来越大，品种规格越来越多，没有一个规范的，严谨的新产品开发和上市程序，后果是不堪设想的。由于新产品上市失败而整个企业陷入困境的案例也屡见不鲜。问题是：如何才能严谨科学高效的开发新产品，并使其成功上市？ 我们从以下几个方面展开； 　　成功新产品上市第一步：发现市场机会 　　新产品的开发要有的放矢，先创意新产品，然后给这个新产品找市场是赌博游戏式的做法，正确的思路是：先去分析市场，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用，用户还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格，最终通过理性的分析找到市场空档，把自己的产品根植于这块“肥沃的土地”上。 　　成功新产品上市第二步：新产品概念的提出 　　市场机会给我们指明了方向，新产品概念的具体化（产品的功能、外观造型、内部结构、使用效果、规格、价格、包装、诉求点等要素的初步确定）是为了锁定新市场机会，新产品概念的提出不是闭门造车，而是针对市场机会的量身订做。 　　成功新产品上市的第三步：新产品可行性评估 　　根据市场机会量身订做的新产品从逻辑上推断应该是可以成功上市的，但问题是这个新产品的开发及上市我们公司是否有实力去完成？上市这个产品所要求的生产设备、财务支持、必备销售网络等方面公司是否存在先天不足的障碍——市场上机会很多，但这个机会是不是属于我们，还得根据自身情况进行可行性评估。 　　成功新产品上市第四步：新产品开发及准备 　　确认该新产品上市切实可行后，就要马上行动，把停留在创意阶段的新产品概念（包括产品本身及产品的包装、广宣品等附属物）变成实物。生产车间试样出来的新产品样品一定符合原始创意吗？很难讲，最妥当的方法是就拿试产的样品、价格等要素去市场上做实物测试，一直测试到结果表明该产品在各方面符合原创意、符合市场机会、而且有市场优势为止。 　　成功新产品上市第五步：新产品上市的计划与安排 　　新产品开发及准备工作结束，接下来就面临着产品上市、广告宣传品及新产品的批量生产、各项促销活动设计与执行等一系列问题，营销谋定而后动，周密的计划和安排是新产品上市成功的前提。 　　成功新产品上市第六步：新产品上市计划执行 　　通过以上五个步骤的充足准备，新产品终于走上市场。所谓市场机会把握、新产品概念提出及论证、新产品开发准备、新产品上市计划的拟订都是为了新产品上市执行这临门一脚做服务。销售部能否把上市计划执行到位、铺货能否迅速达标、促销资源能否有效利用直接决定着新产品上市效果，市场成败在此一举！ 　　成功新产品上市第七步：上市后表现追踪 　　新产品上市执行不是销售人员孤军作战，市场企划人员要为其“保驾护航”。从新产品上市第一天起严密监控新产品上市的销量、促销、铺货、价格等关键指标的表现，及时发现问题，及时提出解决改良方案，不断矫正新产品上市计划中的不足之处，实现策划与执行的完美结合。 　　按照以上这七个步骤进行新产品上市规范推进, 各项工作环环相扣、节节递进，最终新产品上市完全在掌控之中，上市成功也变得更加理所当然。营销真的是有因有果的行为！ 新产品上市7步骤 　　 《产品经理工作手册》第一章：发现市场机会 问自己：我们真的需要这个新的产品上市吗？ 除了因为产品生命周期，而“必须”进行的产品改进外，发现市场机会是未来新产品开发、上市动作的基础。对市场机会的判断主要来源于三个方面： 　　1、把握市场大势： 　　寻找正在上升和即将上升的市场机会，锁定新产品立项于企业战略的一致性。 　　2、对用户的研究： 　　初步确定新产产品目后，要研究用户使用和购买此类产品的习惯，用户对家居环境中对灯光的需求和要求，达到什么样的使用效果，希望得到什么样的产品和服务，找到公司新产品的具体切入点。 　　3、该产产品目主要竞品分析和学习： 　　巨人也有软肋，新产品创意要学习市场上该品类领导品牌的优势，找到他的破绽，针对竞品的弱点，塑造自己的优势。 第一节　把握市场大势 　　问题一：把握市场趋势的思路 　　不管是可口可乐这样称霸全球的百年老店，还是国内市场特有的三五年做成几十个亿销售额飞速发展的内资明星企业。反观他们的创业史。最初大都有凭借市场机会推出优势产品，企业迅速壮大的契机。而这个契机往往就来自于领导人对整体市场趋势的把握。企业一旦能抓住先机，把握市场大势，锁定正在（即将）大幅上升的市场机会，在产品选项上做出精明的选择，就如同给自己开拓了一座金山，只要未来产品设计和上市运作中不出现致命错误，新产品上市就已经成功一半。 　　著名的台湾顶新集团如今的成功就是得益于十几年前对中国大陆方便面产业趋势的研判。上世纪90年代初，顶新集团在大陆的投资还仅限