关系营销毕业论文.doc

1 关系营销概述 1.1 关系营销产生的背景 “营销之父”飞利浦·科特勒在《营销管理》中总结了营销观念的五个发展阶段：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。 生产观念和产品观念产生20世纪30年代前，生产观念的营销重点是在于大量生产，以产品的低价格来吸引顾客。产品观念则注重产品的完善和质量的改进。30年代后，由于社会化大生产的发展，生产效率迅速提高，出现了供过于求的买方市场，企业在产品销售上出现了激烈的竞争，推销产品成为企业生存的第一因素，由此出现了强调如何使用各种推销和促销手段来刺激顾客购买的推销观念。 以上三种观念的共同特征是企业运用其经济力量促使顾客按照自己的要求行事，但是不断成熟的消费者并不接受这一点。越来越多的企业在挫败中不断认识到企业自身的生产无法摆脱市场的制约作用，消费者是产品生产、渠道选择、售后服务等等企业活动的决定力量。因而企业的经营观念核心开始从产品、生产导向转移到消费者导向，市场营销的目标在于正确确定目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足，这也就是出现于20世纪50年代的营销观念。图1-1展示了营销观念和推销观念的区别，推销观念采用由内向外的顺序，营销观念采用由外向内的顺序。 资料来源：飞利浦·科特勒著，梅汝和等译， 营销管理——分析、计划、执行和控制，上海人民出版社 传统的营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控因素，对外部不可控因素做出积极的动态反映，进而促进产品销售的过程。所谓内部可控因素也就是指营销学里经常被提到的4P 。 4P是市场营销学的基础理论。1964年，鲍敦提出市场营销组合理论，指市场营销人员可以综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其目标的活动。这些可控因素后来被Jerome McCarthy归并为四类即4P（产品——Product；价格——Price；地点——Place；促销——Promotion）。营销活动的核心即在于制定并实施有效的市场营销组合策略。 但是实践证明，传统的4P难以直接有效地帮助企业获得经营优势，在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可控因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具——这种策略思想就是科特勒1984年提出的“大市场营销” ，这是关系营销衍生的基础。 20世纪70年代起出现的社会营销观念在此基础上更进一步，不仅要求企业的经营活动满足消费者的需求，而且必须考虑消费者和社会的长期利益。一方面越来越多的企业其生产和销售受到来自法律、社会舆论、消费者组织等方面的制约；另一方面，企业必须兼顾起营销活动对社会造成的后果和影响。 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题，他们必须平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。[1] 从营销学的发展历程可以看出，营销学已经逐渐从销售过程的研究转向此过程中所发生的种种相互关系和相互作用对于营销目标影响的研究。于是，作为对以往各种营销观念的总结和发展，关系营销出现了。 从营销学的发展历程可以看出，营销学已经逐渐从销售过程的研究转向此过程中所发生的种种相互关系和相互作用对于营销目标影响的研究。于是，作为对以往各种营销观念的总结和发展，关系营销出现了。1.2 关系营销核心概念 1.2.1 客户(client)与顾客(customer)的区别 唐纳利·贝利和汤普森描述了两者的差别：对于某个机构来说，顾客可以是可以没有名字的；而客户则不能没有名字。顾客是作为某一群体的一部分为其提供服务的；而客户则是以个人为基础的。……顾客可以是公司的任何人为其服务；而客户则是指定由专人服务的。[2] 笔者认为，关系营销的核心理念是把与企业相关的一切市场要素都视为企业经营要素，由此，企业应将顾客视作客户，以经营客户的标准处理好与顾客的关系。 1.2.2 客户资产说 斯勘的纳维亚航空公司的简·卡尔森的观点令人深思：“看一下我的资产负债表。在资产方面，你可以看到有多少多少架飞机值多少多少亿钱。然而，你错了；我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产——对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客” [3] 汤姆·彼得斯也曾说：对待顾客如同对待一项合适的资产。[4] 应该说，这是最经典的关系营销！但需要指出的是，“客户资产”并不符合严格意义上的“资产”的定义，因为“客户”虽然具有资产的主要特征，比如它是由企业过去的经营活动获得的，具有某种程度上的可用货币衡量的价值，通过和现有的企业的资产相结合