分析消费市场与购买行为培训课件.ppt

第六章 分析消費市場與購買行為 消費行為模式 行銷刺激 行銷組合 外在環境因素 黑盒子 人格特質 決策過程 購買決策 影響購買行為的主要因素 文化因素--主文化、次文化、社會階層 社會因素--參考群體、家庭、角色及地位 個人因素--年齡與生命週期、職業、經濟狀況、生活型態、個性與自我觀念 心理因素--動機、知覺、學習、信念、態度 生命週期與購買行為 動機 行為的原因 Freud的動機理論：潛意識、三我 Maslow的動機理論：需求層次 Herxberg的動機理論：滿意與沒有滿意；沒有不滿意與不滿意 購買者角色 發起者 影響者 使用者 決策者 採買者 購買決策過程 需求與問題確認 資訊搜尋 評估可行方案 購買決策 購後行為 購買類型 品牌信念不佳廠商的策略 修正產品 改變品牌的信念 改變顧客對競爭品牌的信念 改變屬性的權數 引發顧客注意被忽略的屬性 移轉購買者的理想 可行方案評估與購買決策間的變項 CH 7 分析組織市場與 組織購買行為 企業市場的特徵 顧客數目少 購買量大 買賣關係緊密 需求特性 專業採購 影響因素與程序複雜 特有採購方式 組織市場的特徵 顧客數目少 購買量大 買賣關係緊密 需求特性 專業採購 影響因素與程序複雜 特有採購方式 購買決策類型 直接重購 修正重購 新任務 系統購買 建設--營運--移轉(BOT) 組織購買的參與者 採購中心 角色 發起者 使用者 影響者 決策者 批准者 採買者 把關者 組織作業流程 組織採購的趨勢 採購部門昇級 集中性採購 細小項目由各部門自行採購 長期契約 採購績效評估 組織購買的決策過程 問題確認 一般需求的描述 決定產品規格 尋找供應商 請求提供報價 選擇供應商 例行訂購作業 績效評估 機構與政府市場 機構市場：醫院、學校、育幼院、監獄等 政府各級單位與相關組織 公開招標 議價 CH 8 分析產業與競爭者 決定區隔吸引力之五力分析 產業競爭者 供應商（議價能力） 購買者（議價能力） 替代品（替代性的威脅） 潛在競爭者（移動威脅） 產業分析之基本觀念 競爭的產業觀念 競爭的市場觀念 五力分析 產業結構分析 產業結構分析 銷售者數目 產品差異化程度 進入與移動障礙 退出與縮編障礙 成本結構 垂直整合程度 全球觸及 競爭者分析 確認競爭者 確認競爭者的策略 判定競爭者的目標 評估競爭者的優劣勢 估算競爭者的反應類型 設計競爭性情報系統 選擇要攻擊與迴避的競爭者 市場導向 CH9 確認市場區隔與 選擇目標市場 STP行銷/目標行銷 市場區隔(S) 選定目標市場(T) 市場定位(P) 市場區隔 區隔層次：大量行銷、區隔行銷、利基行銷、當地行銷、個別行銷、自我行銷 類型：同質偏好、分散偏好、集群偏好 區隔步驟：調查、分析與描繪 大量行銷 給所有的購買者 區隔行銷 內衣 電腦: apple，pc 利基行銷 舒酸定 法拉利跑車 早產兒奶粉 防腹瀉奶粉 區域行銷 F4 改品牌名稱 消費市場的區隔變數 地理變數 人口統計變數 心理統計變數 行為變數 人口統計變數區隔 年齡、世代 家庭大小、類型與生命週期 性別 所得 教育 宗教、種族、國籍 社會階層 行為變數 場合 利益 使用者狀況 使用率 忠誠度 態度與準備階段 企業市場的區隔變數 人口統計變數 營運變數 購買方式 情境因素 個人特質 有效區隔的條件 可衡量性 足量性 可接近性 可區別 可行動性 選擇市場區隔 評估市場區隔 規模與成長率 吸引力 公司目標與資源 選擇市場區隔 單一市場集中 選擇性專業化 產品專業化 市場專業化 全市場涵蓋 大量訂製化 區隔之其他考量 選擇目標市場的道德問題 區隔的互動關係與超區隔 區隔逐步入侵計劃 巨行銷 區隔間的合作 CH10 差異化與市場定位 新BCG矩陣 差異化的工具 產品差異化 特色 績效品質 一致性 耐久性 可靠性 可修復性 樣式 設計與整合能力 服務差異化 運送 安裝 訓練課程 諮詢 維修 其它服務 人員差異化 能力 禮貌 可信任 可靠性 有反應 可溝通 形象差異化 識別與形象 象徵 媒體 氣氛 活動 促銷獨特賣點 重要性 獨特性 優越性 可溝通性 先發制人 顧客買得起 公司有利可圖 錯誤定位的類型 定位模糊 過度定位 定位混淆 定位令人生疑 定位的工具 屬性定位 信念定位 使用／應用定位 使用者定位 競爭者定位 產品類別定位 品質／價格定位 零散型產業 僵固型產業 專業型產業 量產型產業 小 大 多 少 達到優勢方法的多寡 優勢大小 產品差異化 服務差異化 人員差異化 形象差異化 通路差異化 * * 休閒渡假與健康 鰥寡退休 休閒渡假 空巢期 以小孩為主 滿巢期 衣服、車子、