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培训课件： 服务营销战略 一、服务营销战略与策略组合 二、服务市场细分 三、服务目标市场选择 四、服务市场定位 五、商业模式与服务营销 一、服务营销战略与策略组合 （一）服务营销战略 1、服务市场细分 2、目标市场选择 3、服务市场定位 （二）服务营销策略组合 服务营销组合（七要素） 二、服务市场细分 （一）概念 根据消费者对同一产品不同的需求特征将整体市场划分为若干个消费者群的过程。 服务消费需求异质性较有形产品更大。 需求异质性是服务市场细分的客观依据。 二、服务市场细分 （二）服务市场细分的依据 有形产品细分依据均适用于服务产品的细分。 地理因素 人口因素：年龄、性别、收入、职业… 心理因素：个性、动机、生活方式…… 行为因素：购买数量、频率、利益诉求、品牌忠诚… 华夏银行业务 按顾客主体细分 个人业务 公司业务 同业业务 电子银行 按交易客体细分 人民币业务 外汇业务 基金业务 证券业务 黄金业务 华夏银行个人业务（利益细分） 华夏银行电子银行业务 网上企业银行 网上个人银行 网上黄金 网上证券 手机银行 网上支付 银证通 数字证书 万豪国际（多品牌战略）的市场细分 二、服务市场细分 （三）服务市场细分的主要步骤 二、服务市场细分 新东方报班指南一览表 /Portal24/default722.htm 课堂思考： 新东方课程如何细分 二、服务市场细分 如果有一个设想： 在一线城市，专门为外地来求职的大学生开设学生旅馆，起名“求职小屋”，你觉得可行吗？ 如果可行，应如何运作？ 选址? 租房？ 服务定位及设施? 成本与价格？ 服务内容？ 分销与促销？ 如何实现顾客满意与忠诚? 二、服务市场细分 求职小屋2006年4月开业（广州：汪琳） 700元租下某办事处一个房间，基本设施齐全，紧邻汽车站，交通便利。追加租房，价格有优惠。 凭学生证或学历证入住。 住宿每天12元，累推降价，时间越长，租金越低。 由于房价过低，学生担心受骗，第一天无人入住，王琳将相关信息印成宣传单，并附上自己身份证复印件，郑重承诺，马上住客盈门。接连足下第二间、第三间…… 发现学生求职常浏览各种人才网站，于是将自己的出租广告贴在此类网站，小屋名气大增，于是租下整栋楼房。 为留住顾客，汪琳整理各种招聘信息，并注明交通线路，贴在公告栏上；同时及时将广州人才引进政策整理成册，放到服务台以供学生查阅。 二、服务市场细分 老楼拆迁后，又租用了一家两层楼的小旅社，进行改造，生意兴隆。 2007、8，第一家连锁店开业。 2008、3，第三家连锁店在深圳开业。 三年时间，已发展连锁店五家。 三、服务目标市场选择 （一）评估细分市场 1、细分市场规模与发展潜力 2、细分市场盈利能力 3、细分市场内部结构与吸引力 可以用五力模型 4、企业目标与资源 五种竞争力量模型 行业内竞争者 现有企业间的竞争 三、服务目标市场选择 （二）选择目标市场 1、五种市场覆盖模式 2、目标市场营销策略 五种市场覆盖模式 三、服务目标市场选择 星巴克在大陆市场的竞争对手 连锁同业：上岛（台湾）、真锅（日本）、百诒（加拿大）…… 超市/便利店竞争：包装产品/易冲产品 快餐店竞争：麦当劳、肯德基、得州汉堡…… 定点咖啡机 中国ERP软件产业的竞争结构 移动增值服务：动感地带 1、2001年11月诞生于广东移动“数据业务打包，短信批量优惠”的试点，成功出乎意料。 目标市场：喜爱尝新但腰包还不够鼓的年轻用户。 2、中移动早已看好移动增值服务前景，但2000年开发的移动梦网经营惨淡。于是看好动感地带，并于2003年2月在全国推出。 目标市场：追新求异、见异思迁、忠诚度低、购买力有限的年轻人群。 移动增值服务：动感地带 3、中国移动战略安排 全球通——高端品牌（利润品牌） 神州行——大众品牌（份额品牌） 动感地带——种子品牌（上升空间大） （年轻群体是未来消费主力） 移动增值服务：动感地带 4、营销策略（时间推进） （1） 2003、3、15—4、15 集合各种大众传播工具高密度广泛告知 主题：动感地带全面上市。 重点：品牌名称、粗线条产品概念。 （2） 2003、4、15—9、15 推出品牌代言人，示范描述产品利益点。 推广主题：我的地盘我做主。 移动增值服务：动感地带 （3） 2003、9、15—2004、7 主题：亮出特权身份，就在动感地带。 重点：业务深度推介，品牌纵深传播。 目的：让目标顾客产生品牌认同与身份识别。 （4