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企业品牌名称如何设计与保护 营销·管理·共赢 品牌联播 与您共创价值 ！ 拥有知名畅销品牌的企业应该积极保护自己的品牌名称，否则品牌资产价值 会受到损害，甚至失去该品牌。 一、 品牌仿冒行为。 品牌仿冒行为是指品牌X 试图误导消费者认为它与品牌Z 有相似的品牌价值 或是同一生产商制造的，其方法就是提供几乎相同的商标，尤其那些自有标签的 商品更是如此。显然，对于那些主流品牌来说，这是一个很严重的问题，它应该 尽力加大商标免受侵权的保护力度，同时应该声明消费者受到了误导或者声明这 些自有标签的品牌和外形相似的品牌并非真正的主流品牌。这可以通过消费者感 知研究来评估消费者区分两种品牌包装的能力。也曾有过原告胜诉的案例，但更 多的时候会败诉，因为这些自有标签的品牌有零售商的品牌标志，消费者并不会 真正相信两者是完全相同的。 主流品牌面临的另一个问题是消费者也许能区分两种不同的包装，但还是会 认为里面的商品其实是同一个厂家生产的。因此，消费者也许会想不如以较低的 价格购买同一质量的产品。这就容易解释像家乐氏经常在广告词中说“我们不生 产玉米片”的现象了。 品牌混淆的核心问题是另一个品牌是否从主流品牌的信誉利联想含义中受益。 消费者也许会认为展示类似的审美意义的品牌也代表相似的品牌价值，从而有损 主流品牌的区别性意义。同时，也会让消费者认为二者具有相似的性能、品味和 质量标准。主流品牌总感到恼火的是其商标的区别性特征会不断被冲淡，从而沦 为该行业的一般性品牌。就如前面所讨论过的那样，一些行业的品脾以颜色定位， 这时在包装设计时对颜色的仿效十分流行。例如，可n 可乐罐筒上的红色就常常 被超市白有标签的可乐所复制。 零售商还说使用相似的商标事实上有助于消费者从店内20000 种商品中区分 某一特定的品牌。而在包装上贴上他们自己的标签能确保消费者不会将其误认为 主流品牌。 一旦消费者把某种特定的颜色与某品牌联系起来，这种含义联系就能对品牌 起到保护作用。莱尔夫．劳伦曾使用马球运动员形象作为其商标的一部分，来保 护自己的权利并阻止美国马球俱乐部这样做。他认为在消费者心目中马球运动员 的广告形象是与他的服装公司而非原来的美国马球俱乐部联系在一起的。的确， 为了使其品牌与这些形象联系起来，他投资很大，但最终的裁决对他还是不利。 而其他一些类似的案例却胜诉了。亨氏蚕豆的胜诉就部分地依赖于其罐筒的 蓝绿色，这种颜色十分抢眼，并与豆罐紧密联系起来。 二、淡化。 如果一个公司试图利用原创品牌的价值含义，该类型的商标侵权行为就产生 了。例如，皮克瑞英(1998)就提到了麦克斯(McSleep)案例，麦克斯(McSleeP) 营销·管理·共赢 品牌联播 与您共创价值 ！ 是酒店行业的新品牌，被指控利用了麦当劳的品牌价值，并且随着时间的推穆， 会冲淡后者的区别性特征。然而，最近发生在英国的一桩案例中，一个使用麦当 劳这一名称的三明治酒吧却胜诉了，它声称其酒吧名是以原苏格兰名字为依据的， 而这不过是普通用名的一部分，因而是不受保护的。 品牌的战略价值是以保持鲜明并富有特色的品牌个性为基础的，这就意味着 商标或品牌个性的其他要素遭到淡化在当时也许显得无关紧要，但从长远的观点 来看，有可能使该品牌沦为一般件品牌。因此，对竞争品牌试图淡化本品牌独特 性的行为应立即予以回击。消费者心日中的垄断地位绝对不能被新进入市场的品 牌所混淆或者削弱。 二、 品牌名称演变成产品品类名称 有些品牌名称因受市场接受程度很高而演变成一般产品品类名称，不再是特 定产品的属名。例如，阿司匹林，胸罩，电梯，油布，热水瓶，口琴，尼龙，油 灯，麦片，蜂窝式移动电话。起初这些名称都是制作商的商标名称，为什么会变 成这样呢? 品牌名称演变成产品品类名称的原因有二： (1)由于产品没有简单的产品品类名称，大家就把该品牌名称当作产品品类 名称使用，如尼龙。 (2)有时企业过度宣传产品名称，使得有些品牌几乎快被列入法律上的产品品 类名称。如李维斯。这些品牌的促销宣传非常成功，让很多人认为这些品牌就是 产品品类名称。 避免品牌名称演变成产品品类名称的方法有以下几种： (1)在品牌名称之后加上符号，如R(表示注册后的商标)TM(表示尚未注册的 商标)SM(服务商标)。 (2)避免产品名称和产品品类一起使用。如涤纶品牌中的中空涤纶纤维。 (3)避免不当使用品牌名称。ROLLERB