企业品牌内涵及其生成模式.pdfVIP

第 24卷 第 3期 北京工商大学学报(社会科学版) Vo1．24No．3 2009年5月 JOURNALOFBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCE) May2009 企业品牌内涵及其生成模式 蒋碌萍 (湖南女子大学，湖南 长沙 410004) 摘 要 ：品牌是蕴含着企业与消费者之间互动关系的综合性范畴，它由基础要素、传播要素、个性要素和外部关系要 素构成，品牌建设应坚持 以企业文化为导向，以品牌资产提升为原则 ，以顾客关系为核心 ，以产 品功能为基础 ，以营销为 纽带，形成各要素的相互融合和 良性互动。 关键词 ：品牌 内涵 ；品牌要素 ；品牌构建 中图分类号 ：F270 文献标识码 ：A 文章编号 ：1009—6116(2009)03—0041—04 目前 ，国内外关于企业 品牌 的研究基本上是 班牙的游牧部落 ，他们在 自己拥有的牲 畜身上打 基于企业行为和基于消费者行为方面。基于企业 上独特的烙印，以便在交换时与他人的牲畜相区 行为的研究主要是从企业角度出发进行各项 由企 别 ，英文中 “品牌 ”一词 “brand”就是烙 印的意思 。 业职员主导的品牌策略研究 ，是 以企业为主导、消 应该说 ，品牌的产生是基于它的标志功能 ，正是在 费者被动接受的推动品牌发展的演进过程 。基于 这种思路指引下，美 国市场营销协会 (AMA)在其 消费者行为的研究是一切从消费者 出发 ，围绕着 1960年出版的 《营销学词典》中把 品牌定义为 ：用 消费者的需求进行 品牌建立和品牌推广等 的研 以识别一个或一群产 品的名称、术语、象征、记号 究 。这些研究大多从企业或消费者单一角度出发 或设计及其组合 ，以和其他竞争者 的产品和劳务 进行 ，而通过整合品牌构成要素 、构建企业品牌生 相 区别 。这也可能是 目前大多数人对品牌的认识 成模式的研究还 比较缺乏。基于此 ，本文从企业 和了解。营销学权威菲利普 ·科特勒在其 巨著 《营 品牌的内涵出发 ，试 图探究企业品牌的构成要素， 销管理》一书中，直至第 2版仍是沿用这个定义 ： 并构建企业品牌的生成模式。 “品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是 一 、 品牌内涵的认知 阶段 它们的组合运用，其 目的是借 以辨认某个消费者 品牌是企业 的无形资产 ，是企业价值的源泉。 或某群销售者的产 品或者服务。”E 正如美国营销学家凯勒博士所说 ：“愈来愈多的企 这一定义的核心思想是 ：品牌是 区分商品的 业开始认识到，它们最有价值的财产之一是与它 标志，这种标志能提供货真价实的象征和持续一 们的各种产品和服务相联系的品牌。”E1J无论公司 致的保证。从消费者角度看 ，品牌 的主要功能是 规模 、所处行业 以及市场 的类型如何 ，创建与提升 作为一种速记符号，与产 品类别信息一同储存于 品牌 已成为企业的首要任务。良好 的品牌形象能 消费者头脑中，而品牌也就成为 了他们搜寻记忆 带来顾客的忠诚和丰厚的利润 ，拥有一个强大品 的线索 ，成 了他们在产 品类别 中选择特定产 品的 牌的好处是显而易见的。但是 ，品牌的本质和内 指示牌 。菲利普 ·科特勒认为 ：“最好 的品牌传达 涵是什么呢?沿着历史发展 的轨迹 ，我们大致可 了质量的保证 。”从本质上说，从一个品牌上能辨 以把对品牌内涵的认识归结为三个阶段。