“阳光大厦”营销推广策划报告.doc

“阳光大厦” 整体策划报告 巨人传媒 2008年月日 家庭年收入 生活追求 3万元以下 3万-5万 5万-10万 10万元以上 朴素 保守 这部分人受收入的制约，一般不会考虑购买商品房 生活方式传统，普通商品房和经济实用房 收入较高，但消费节制，注重生活品质，购房倾向于原生活区附近或副中心区多层商品房。 对生活质量要求很高，比较青睐于大户型住宅。 豪华 时尚 这部分人受收入的制约，一般不会考虑购买商品房 购房倾向于小户型商品房，高层或小高层住宅。 有稳定的消费能力和较强的经济基础，对市中心生活比较向往。 经济实力很强购房倾向于市中心高层住宅或豪华别墅 追求 个性 这部分人受收入的制约，只会考虑小户型 但可能会受到经济条件的约束。 追求现代的生活节奏。并有一定的消费能力，看中楼盘的外观及住宅的人性化 追求现代的生活节奏。并有很强的消费能力，看中楼盘的外观及住宅的人性化 按照收入和生活追求的标准，我们可以把全部消费者分为上诉12个群体，其中表格内黑体字的群体是有可能成为本案消费者的群体，他们的特征是：家庭年收入在3万元以上，生活上体现个性，追求享受时尚的生活。 追求利益细分市场 消费者购买商品房，所追求的利益主要有：舒适安乐、生活方便、体现身份几种，我们可以按照重视程度的不同，将消费者分为六个群体： 追求的利益 重视程度 生活方便 舒适安乐 体现身份 高 倾向于市中心或副中心，或离工作单位较近，配套设施成熟的社区 对商品房周边的环境和套型的布局要求较高 高价，大户型，中心地段受到这类消费者的青睐，另外他们非常重视物业的品牌 低 对商品房的地段和配套要求不是很高，因此生活便利的卖点很难吸引他们 对住宅周边的噪音，空气污染以及室内环境及布局不是很挑剔 对品牌价值、地段价值等能体现身份的因素不是很重视 价值和价格细分市场 价值重视程度 价格重视程度 高 低 高 注重商品房质量但是过分计较楼盘售价。倾向于选择高品质低价格的商品房 考虑价格承受能力多于产品质量。倾向于选择低价商品房。 低 重质量而不重价格。乐于而且有能力为高质量商品房支付较高的费用 有较高的价格承受能力并对楼盘质量的要求并不苛刻 本项目凭借准现房销售及精装修房具有独特优势，具有较高的楼盘价值，在价格定位上，必须与我们的整体营销策略结合，如在前期的项目包装、品牌推广上做足工夫，则定价可以偏高，如考虑项目盘子较小，需快速回收资金，那么一个合适的价格将会很有杀伤力。 2.对企业最有价值的细分市场 以上面的分析可以看出，对该项目最有价值的细分市场具有以下特性： 年龄在25-50岁的青年和中年人； 家庭年收入在3万元以上，生活上体现个性，追求享受时尚的生活； 无时间考虑装修问题的置业者； 注重物业质量，价格承受能力较高； 农村外出工作准备在宿迁市区置业者。 二、细分市场的评估： 细分市场的规模和发展： 在所有消费者中，具有这种特性的消费者只是其中的一部分，但是并不是很小的一部分，事实上，他们具有比较强的消费能力，是诸多高质量、高价格商品房的主要消费者； 宿迁是一个正在迅速发展的苏北区域中心都市，而这一消费群体比较向往和追求都市的生活，而且其数量不断增加，所以如果企业选择这一消费群体为目标市场，则可认准目标，做到有的放矢； 细分市场结构的吸引力： 这一细分市场中的消费者具有较强的购买能力，而且在宿豫区是精装修住宅打造实景消费的一个热潮。 公司的目标和资源； 企业有能力在这个细分市场上进行营销，而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象，从而实现企业建立领先品牌的营销目标并为以后的项目建设打下品牌基础。 三、企业的目标市场策略 对于“阳光大厦”，有以下两种目标市场策略可以选择：一是完全覆盖市场的策略；二是选择特定的细分市场进行营销策略。而完全市场覆盖的对于“阳光大厦”这种并非为所有消费者所需的商品房来讲并不是一种理想的市场营销策略，而根据该项目的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出，选择最有可能选择本楼盘的消费者进行营销推广将有可能吸引更多的目标客户。所以我们建议以上面分析过的细分市场为本项目营销的目标市场。 第二部分 项目分析 一、项目定位 1、项目简介 阳光大厦是位于宿豫区恒山路北侧、珠江路东侧、湘江路西侧，由宿迁新益房地产开发有限公司开发的楼盘，钢混结构，东侧主楼地下一层，地上十六层，十六层顶为机房层；西侧群楼，地下一层,地上四层，四层顶为机房。主楼地下一层西部分为人防设施、东部份为设备层，地上一层为商场，二层至四层为单身公寓（宾馆），五层至十六层为住宅；群楼地下一层为汽车库，一层营业大厅和老年大学，二层至四层为老年大学。 阳光大厦共分为六个功能区，即：商业功能区、单身公寓（宾馆）功能区、