08年乐天可可奥新产品上市企划方案.ppt

乐天可可奥 新产品上市企划方案 目 录 市场分析 产品定位 上市目标 行销策略 —产品策略 —价格策略 —通路策略 —推广策略 保障措施 活动检索及费用预算 市场分析—消费者分析 市场分析—主要竞争分析 产品定位 目标T.A 追求生活品质，在22—35岁之间的年青上班族女性； P.O.D 口感松软、富含可可及钙质 主要食用时机 早餐及加餐 综述 乐天可可奥是由纯天然的CACAO制成的, 含有丰富的强化营养面粉和纤维质、钙质、多酚。口感甜润、松软,是富含可可及钙质的营养简餐。 上市目标 上市区域：（略） 销售目标: (略) 市场占有率: (略) 品牌认知度: (略) 产品策略 品牌：乐天 品名：可可奥（麦淇酪.夹心可可蛋糕） 包装：纸盒 规格：60g、180g、360g 包装形式：30g/个单包分装入盒 产品定位：富含可可及钙质的营养简餐 价格策略 根据竞争分析，目前派类产品主要竞争对手为“好丽友”、“福马”等品牌。在“可可派”的细分品类里，主要是“好丽友可可派”； 作为新进入“可可派”细分品类的乐天可可奥处于市场挑战者的位置； 鉴于以上情况，乐天可可奥需要采取跟随定价策略 通路价格设计: (略) 通路策略 铺货目标及陈列要求 推广策略—市场导入和强化期策略 推广策略—推广计划 （一）内部产品上市动员会议 活动目的：产品上市告知与上市激励 活动时间：8/10 活动地点：峨眉山大酒店（暂定） 活动内容：1、产品定位、行销政策等营销信息布达； 2、各区域负责人对于AOP的认领； 3、内部激励政策的讲解； 4、与会人员誓师； 与会人员：本部领导、企划、各区域负责人 费用预算：2万元 （二）产品派发 （三）KA卖场推广——货架霸占 陈列要求： 一级城市：产品陈列陈列面要在7个以上，每个规格必须达到2个以上排面；同时产品陈列需在货架的黄金陈列位置； 二级城市：产品陈列陈列面要在5个以上，每个规格各2个排面； （第二批上市区域） 执行时间：8/20—10/30 执行区域：本部所辖重点市场 陈列检核：在货架霸占活动期间，总部企划、督导人员实地走访市场，对活动进行抽检 奖惩措施：1、某市场第一次检核不合格全大区通告；通告后检核仍不合格500元/卖场处罚当区负责人；2、活动期间市场区域进行陈列评比，选前3名市场表现优秀的区域给与奖励3000元/区域； 费用预估: 10万元 （四）KA卖场推广——品牌形象店建设 活动目的：扩大品牌与消费者的接触度，建立品牌强势店 活动形式：重点区域的重点卖场形象堆头或TG购买 执行时间：10/1—12/30 执行区域：本部所辖重点市场的重点卖场（具体卖场待定） 活动要求：堆头形象由本部企划统一设计 活动检核：在品牌形象店建设活动期间，总部企划、督导人员实地走访市场，对活动进行抽检 费用预算：36万元 （五）KA卖场推广——上市有礼 （五）KA卖场推广——刮刮乐 （六）主题推介会 活动主题：畅享生活，乐天一派 活动时间：10/15—11/15（周五、周六、周日） 活动地点：重点KA门店外+城市内的中心广场 活动形式： 1、在产品上市之初，举行新产品的推介会形成造势 2、与消费者进行面对面的沟通,促进产品试吃与试购 3、利用推介会告知和展开相关Event； 4、专题片现场的游戏客串播放，调动现场气氛 5、现场特卖+试吃+互动游戏 备注：企划在8/10之前提供单位推介会模式执行手册 布置物： DM、背景版、串旗、易拉宝、太阳伞、帐篷伞等 活动场次： （5--10场KA店外+1场中心广场）/城市 费用预估：30万元 （七）内部激励案 活动目的：刺激区域人员对于新品的推广销售 活动产品：乐天可可奥系列产品 活动时间：2008年8月——2009年2月 活动对象：可可奥产品销售区域 活动形式： 1、分季度考核发放季度奖金，半年综合考核后发放半年奖金； 2、以营业所作为考核依据（奖金分配按：所长35%+业务人员65%）； 3、奖励：季度奖+半年奖 季度奖励： 季度AOP达成80%以下的区域，处罚1000元（达成80%——90%无奖励无惩罚）； 季度AOP达成90%——105%，奖励现金4500元； 季度AOP达成106%以上，奖励现金6000元； 半年奖励： 半年AOP达成106%——120%的区域，奖励营业所集体旅游奖金6000元； 半年AOP达成120%以上的区域，奖励营业所集体旅游奖金6000元，所长笔记本 电脑1台； 注意事项：1、单月AOP达成低于60%的区域不得享受季度、