餐饮业服务营销策略探析-市场营销 中南林业科技大学研究生部.pdf

市场营销 Marketing 形化的环境营销 餐饮业服务营销策略探析 服务的无形化特征具有不可视性，使 其表现不出物理意义的存在形式，不能像 有形的实物产品那样直观和鲜明，顾客难 以感知和判断其质量和效果，他们更多的 是借助服务设施和环境来衡量服务的质量， 陈华荣　邓德胜　中南林业科技大学研究生部　410004因此可以通过对餐厅地段、建筑外观、装 修材料、灯光、音乐、餐桌摆放、服务人 员的着装、企业标志的运用、菜单、菜品 （3）差异性（heterogeneity）。服务产 和原材料的展示等有形化环境元素的精心 【文章摘要】 餐饮业本质上是一种服务业，除菜 品难以标准，其水准和质量常因人、因地、 设计或选择，让顾客产生整洁、卫生、规 品等实物产品的营销外，服务营销在提 因时而异。 范、严谨、专业、舒适、享受等良好的心 （4）易逝性（perishability）。服务不 理预期，进而吸引顾客进店就餐。 升餐饮企业竞争力、增加附加值、增强 消费者满意度和忠诚度方面也有着重要 可储藏保存。 在进行环境营销设计时应注意:(1)环 的意义。文章结合对餐饮企业的考察， 英国著名服务营销学家艾德里安 ·佩 境要体现理念。比如有些打“生态”牌的 针对服务活动的无形性、不可分割性、 恩 （Adrian Payne）的观点同科特勒的观 餐厅就将餐桌安放在大量的树木花草中间， 差异性、易逝性等特性从餐饮业的环境 点大同小异，认为服务具有不可感知性、不 回廊桥水环绕，吊灯上都挂着垂吊绿植， 营销、文化营销、标准化营销、延时营 一致性、不可分离性以及不可贮存性。佩恩 椅凳也是根雕造型。点菜不看菜单，直接 销等四个方面对餐饮业的服务营销给出 认为，任何给定的服务都将显示为包含四 到宽敞的操作间看摆成盘的实物点菜。如 了一些建议，希望能对餐饮企业的营销 个特性的不同组合体，服务就是包含着四 北京来广营地区的 “红XX美食生态园”和 经营策略有所启示。 个特性的连续谱，如图1所示： “同X生态园”。(2)环境要体现特色。不少生 在以顾客为导向的现代市场营销实践 态餐厅选址靠近农艺园，绿色蔬菜就地采 【关键词】 中，服务价值是构成顾客购买总价值的重 买。如 “红XX美食生态园”就靠近朝来 餐饮业；服务营销；策略 要因素。消费者在选购产品时，不仅注意 农艺园。有的餐饮企业把自己出版的弘扬 产品本身价值的高低，而且更加重视产品 企业文化和理念的报纸插在卫生间门背后 随着国家经济的发展，人民生活水平 附加价值的大小。特别是在同类产品质量 或放在供排队坐等的沙发旁，利用顾客较 的提高，消费观念的变化和生活节奏的加 和性质大体相同或类似的情况下，企业向 短的时间空隙增进了解。(3)环境要满足顾 快，广大消费者在外就餐的次数越来越多， 顾客提供的附加服务越完备，产品的附加 客的需要。满足顾客的需要是营销的核心， 人们在外用餐的花费在消费性支出中所占