“水孩儿”童装品牌全国营销推广策划.doc

毕业策划 “水孩儿”童装品牌 全国营销推广策划书 目录 【前言】 - 3 - 一、品牌形势分析 - 1 - 1．1 市场分析 - 1 - 1.2 消费者分析 - 5 - 1.3 企业分析 - 8 - 1．4 结论 - 10 - 二、品牌推广战略分析 - 10 - 2.1 品牌定位 - 10 - 2．2 推广目标 - 10 - 2.3 推广口号 - 10 - 2.4 推广行动策略 - 10 - 2.5媒介推广策略 - 13 - 2.5.1 广告目标 - 13 - 三、品牌形象建设推广 - 18 - 3.1 量岁定制 - 18 - 3.2 故事征文 - 18 - 3.3 月刊文化 - 18 - 3.4 游戏专区 - 18 - 3.5 产品延伸 - 19 - 3.6 价格策略 - 19 - 四、渠道建设推广 - 19 - 4.1 新客户 - 19 - 4.2 老客户 - 20 - 4.3 渠道策略规划和模式 - 20 - 附录： - 22 -  【前言】 水孩儿童装品牌，主要服务于2-15岁少年儿童，开发以中式为特色，结合休闲、运动风格的各种系列服装产品。根据北京亿元商场20年1月份的统计显示，水孩儿以10.05%的销售额占有率遥遥领先于第二名3个百分点，持续了北京市销售额、销售量双料冠军的地位成为中国乃至世界广阔童装市场上的一朵奇葩。一、品牌形势分析 1．1 市场分析 1.1．1童装市场未来需求量大，前景广阔。 据报告，目前我国2到15岁儿童有3.8亿，年产童装46亿件左右，可童装年销售量只有6～8亿件，只占全国服装总消费的近7％。但可喜的是近几年童装消费每年保持8％的速度在增加。权威机构预测，到2012年，新生儿出生数将在现有出生数的基础上增加一倍。如此庞大的新生群体，构成了强大的童装消费增长后劲。这些数据都反映出从事童装设计与研发具有广阔的市场前景，童装市场将步入一个新的发展阶段! 图1.“水孩儿”童装展示 1.1.2 童装市场问题重重，现状严峻 。 虽然童装市场前景是广阔的，但面对风暴童装市场的现状却不容乐观。 （1）设计与市场脱节，各类童装仿制成风。 童装设计既要款式时尚、色泽艳丽，又要安全舒适、经脏耐磨，还要考虑儿童的心理、生理特征。比如款式设计，为体现童真童趣，设计师多运用各种装饰工艺，可装饰工艺的运用须格外谨慎。 童装设计师们一方面是对自身提出的更高要求，一方面又是自身缺乏市场需求，因为这种不需设计师的童装生产集群化的态势短时间内强不可撼，使得童装设计师们只能在有限的品牌童装公司寻求发展。 （2）国内童装缺乏特色，大多设计是利用成人衣服的模板。 国内童装起步较晚，没有专门的童装设计研究机构和专业人才培训基地，缺乏定期对儿童自身生理特点的研究，人们潜意识中把童装作为成人衣服的缩板，只重数量不重品牌。业内专家就指出，中国童装要走品牌化道路。而品牌化的焦点是重建“品牌童装设计观”。 品牌童装设计不仅是款式和花色的外观设计。更重要的是遵循儿童心理特征、满足儿童生理需求的功能设计。 （3）国内童装业的又一市场空档是无品牌运作能力 国内企业在营销方面大都停留在批发阶段，没有考虑售后服务，而国际品牌都采用直营店面和加盟连锁的方式发展，以保证售后服务，进一步打造品牌基础。 （4）令许多消费者难以接受的品牌童装价格，使国内童装品牌化道路任重道远。 品牌童装价格偏高的因素有： ①品牌授权费是价格偏高的主要因素； ②童装面料标准提高造成产品成本上升； ③童装工艺复杂人工成本难以降低； ④童装规格较多也影响到售价； ⑤季节性优惠促销导致童装售价提高。 1.1.3 童装市场方向 从童装市场广阔的前景可以看出，随着城市居民生活逐步步入小康，童装市场也在由“数量消费”转向“品牌消费”阶段。 图2. 2012年“水孩儿”童装地区发展分布图 （1）） 尺寸型号 40.8% 49.0% 8.2% 面料质地 67.5% 22.9% 款 式 42% 28% 26% 做 工 35.7% 45% 颜色花型 32.2% 53.5% 14% 价 格 9.6% 37.2% 50.1% 流 行 性 20.4% 26.2% 41.4% 售后服务 20.2% 41.5% 品 牌 26.9% 15.1% 44.2% 产 地 55.1% 由上表可知，涉及到产品质量的面料质地是消费者最主要的考虑因素；另外，款式与尺寸型号也是影响消费者购买的主要影响因素。 ②购买决策参与者 自己占50%，儿童占26%，家庭其他成员占16%. (3)儿童的偏好度 ①决策参考作用： 78%的儿童认为家长会