2014年健康饮食电器行业分析报告.doc

2014年健康饮食电器行业分析报告 目 录 一、小家电商：渠道品牌是基础，跑道效率是动力 4 1、 小家电企业≠小企业，渠道、品牌和创新能力是壁垒 4 （1）规模决定渠道广度，形成天然壁垒 4 （2）购买力提升，品牌消费成为主流 5 （3）技术不是壁垒，技术创新能力才是壁垒 6 2、大家电商是竞争者，不是终结者 7 （1）长期来看，大家电商渠道、品牌优势不明显 7 （2）短期来看，美的战略转型为小家电商创造了增长空间 8 3、小家电企业增长要素：赛道、效率和复制能力 8 （1）导入期和成长期产品增长看赛道 9 （2）成熟期公司盈利增长靠内功提升和外延扩张能力 9 二、行业标杆分析：九阳股份 10 1、九阳股份：健康饮食电器专家 10 2、产品线日益丰富，消除依赖单一产品的风险 13 （1）豆浆机遇增长瓶颈，市场份额逆势扩张 13 （2）多种产品发力，平滑豆浆机下降影响 17 （3）净水器业务前景广阔 19 1）通过合资公司进入净水器市场 19 2）水质问题催生净水器市场 19 3）市场格局不稳定，健康品牌形象是关键 21 3、销售渠道稳定，线上渠道兴起短期内对公司有正面影响 22 4、盈利预测：收入企稳，毛利率有望小幅上升 25 （1）运营效率高，资产减值风险小 25 （2）原材料无价格压力，毛利率水平有望小幅上升 25 （3）销售收入将逐步企稳，继续弱市扩张步伐 26 （4）费用率季度波动较大，2012年一季度下滑迹象明显 28 三、风险因素 29 一、小家电商：渠道品牌是基础，跑道效率是动力 由于产品单体小、单价低而且仿制较容易，市场对小家电企业存在一定程度上的误解，认为小家电企业规模小，竞争力不足，缺乏护城河。但是通过深入分析，我们认为小家电企业并不是小企业，而其规模上的优势形成的渠道壁垒是行业内大公司的最重要壁垒。同时品牌消费的兴盛对新进入者和规模较小的公司扩张形成压力。另外，虽然小家电技术门槛不高，但是技术创新能力带来的产品更新换代能力是龙头公司领先于行业其他公司的主要竞争力。 小家电行业渠道壁垒其实是企业规模造成的壁垒。 从营业收入和市值两个维度来衡量上市公司规模，不难发现，以苏泊尔、九阳股份和东方日出为代表的小家电企业规模排名靠前。根据2011年年报数据和2012年7月上市公司市场公开数据，苏泊尔营业收入在2400多家A股上市公司中排名前15%，市值排名前20%。 众所周知，我国幅员辽阔，消费市场地域性特征明显，要建立全国性的分销渠道需要投入较大的资金，同时对公司管理能力也有很高要求。这因为这种行业特性，如果企业销售收入不能达到一定规模，那么企业无法支撑一个较大规模的全国性分销渠道。这同时形成一个负反馈，渠道的不健全成为小企业成长的瓶颈。因此，我们认为随着第一批全国性小家电企业的突围，规模较小的企业难以进入全国性市场，未来命运无外乎是坚守优势地区的市场以及被大企业并购。从另一个角度讲，规模造成的渠道壁垒使得行业未来新出现全国性企业的概率极大降低。 （2）购买力提升，品牌消费成为主流 随着居民收入水平提高，居民用于购买家电及其服务的支出也有大幅度上升。 在支出有效扩大的前提下，消费者关注点不仅仅在价格上面，多花几十元钱购买品牌产品，既能够买个安心，享受更好的售后服务，又能够满足消费者品牌消费的心理需求。根据《中国500最具价值品牌》研究，消费者需求推动力影响因素中，品牌因素占有19%；同时品牌一般意味着产品质量出色，因此32%的质量因素也会拉高消费者对品牌的偏好。 （3）技术不是壁垒，技术创新能力才是壁垒 绝大部分小家电不存在较高的技术壁垒，跟随仿制的战略可能是有效的。但是，我们需要特别强调的是，在制造业领域，龙头企业的地位绝对不会是跟随战略可以维系的。特别是在小家电市场，持续技术革新能力是决定一个企业优秀与否的关键因素。 小家电产品更新快，对企业产品技术革新能力要求高。小家电一般使用寿命小于大家电，同时小家电价格较低、用户强调对产品使用体验。因此，消费者更新小家电的频率明显高于更新大家电，想电饭煲、豆浆机等饮食小家电更新周期一般在3~5年，而空调、洗衣机等大家电更新周期一般在8年以上。在消费者更新需求较大的背景下，企业产品能不能与时俱进、迎合消费者变化的喜好决定着产品销售前景。因此，如果不能很好的产品创新能力，企业对变化的市场将无所适从，不断更新产品，努力提高产品使用体验是优秀小家电企业必备的竞争力。 2、大家电商是竞争者，不是终结者 一直以来，市场对小家电行业最大的一个担忧是如美的这种复制能力超强的大家电企业进入小家电市场挤占小家电公司的市场份额。我们认为，上市小家电企业已经具备相当的规模，并且产品在细分市场上有不错的口碑，大家电商在品牌和渠道上优势并不明显。而从消费者对产品选择多样性的偏好上