汽车营销技术　全套课件.PPT

第一章 我国汽车市场分析 学习目标： 了解我国汽车工业发展历程和汽车市场现状 了解我国轿车市场的特点和轿车行业发展存在问题 了解轿车市场的价格走势及轿车细分市场状况 掌握我国汽车市场的特点 掌握我国轿车市场运行现状 1.1 我国汽车市场的特点与发展趋势 1.1.1 我国汽车市场的特点 1、我国汽车工业发展历程 1）、初创阶段 标志是长春第一汽车制造厂的建设和投产，主要生产解放牌货车、红旗轿车、东风轿车等 2）、摸索成长阶段（1960—1980年） 以二汽、四川汽车制造厂、陕西汽车制造厂等二线汽车制造厂建设为主 代表车型为CA10B、EQ1091、BJ2021、NJ1021等车型 3）、快速全面发展阶段 20世纪80年代 注重微型车、轻型车和重型车的产品开发，集资建成了上海大众、一汽大众、东风神龙、天津夏利、广州标致、济南重型、北方奔驰等 4）、后轿车阶段 20世纪90年代 轿车私有化加速了整个汽车行业的发展，投资多元化导致竞争加剧，汽车价格迅速下降，轿车逐步大众化，以奇瑞、华晨、吉利等为代表的民族品牌得到迅速发展 2、我国汽车工业市场现状 发展势头强劲 需求快速增长、消费结构发生明显变化 产品结构趋于合理，技术和管理水平稳步提升 营销体系日臻完善，规模有序的汽车市场逐步建立 投资环境不断改善，国际合作进一步扩大 3、我国的汽车市场特点 国内市场国际化 需求将持续增长 能源、交通和环境对汽车市场发展的制约 经济发展的不平衡性将带来市场需求的多样化和复杂性 1.1.2 我国汽车市场的发展趋势 1、轿车市场的销量 以2007年2月为例 销量前十名的企业依次是：上海大众、上海通用、一汽大众、奇瑞、北京现代、广州本田、东风日产、吉利、天津一汽和神龙汽车 低端轿车市场占有率从43.6%增长为47.4% 中端轿车市场占有率从38.4%下降为38.2% 高端轿车市场占有率从17.9%下降为14.4% 2、我国汽车市场的发展趋势 发展格局国际化 市场增长持续化 行业竞争白热化 消费需求个性化 1.2 我国汽车市场的运行特征 1.2.1 轿车市场分析 1、轿车市场价格逐年下降，降价区间上移，降价幅度减小 2、各细分市场的分析 微型车市场进一步扩大，质量上升明显 中级车价格下压，市场份额逐年上升 中高级车销量扩大，注重品质宣传 豪华轿车厂家重视程度提高，面向中国市场开始个性化订单生产 1.2.2 主要细分市场分析 1、轿车市场总体分析 中国汽车市场已成为全球最大的市场，轿车是乘用车增长最快的细分市场，竞争激烈，产品更新换代快。微车竞争以自主品牌为主，豪华车以进口品牌为主，中级车和中高级车竞争最为激烈。 课后思考： 结合自己的感受来分析一下今后5年的汽车市场走势。 利用网络和街头调查来分析一下海口地区的汽车保有量较大的品牌及口碑较好的品牌 第2章 汽车市场细分与目标市场选择 学习目标： 了解汽车企业的宏观环境和微观环境 了解汽车市场细分的作用和依据 掌握汽车目标市场的选择方法 2.1 汽车市场营销环境分析 2.1.1 汽车企业经营环境 是指影响汽车企业生存和发展的一系列外部客观因素作用的总和。 1、历史环境 通过历史状况的回顾，可以更好的预测未来，提出更切合实际的期望和要求 2、政治环境 表现在国际形势和各国的对外政策上，以及政局是否稳定、法律是否健全等。 3、社会环境 包括企业所处地域的社会风尚、人口构成、职业构成、宗教信仰、风俗习惯、民族特点以及个人的观点、态度、行为等方面的内容 要考虑当地的文化和喜好，比如国内的车都普遍装备豪华，电子设备较多的原因 4、人口环境 指一个国家或地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域因素等 5、自然环境 自然环境是汽车企业从事经营活动的基础 6、使用环境 1）气候因素 包括温度、适度、降雨、降雪、风沙等，对汽车使用时的冷起动、冷却、润滑、充气效率、制动等产生直接影响 2）地理因素 地形地貌、山川河流等影响交通运输结构 3）、公路交通因素 4）、城市道路交通因素 道路密度、交通流量、道路立体交叉等因素 7、经济环境 1）宏观经济环境 国民生产总值、经济周期和市场模式等影响 2）、微观经济环境 为企业内部条件，人员结构、企业生产的产品、服务质量等 2.2 汽车企业适应营销环境变化的策略 2.2.1 正确处理企业与环境的关系 在不同时期、不同条件下，环境因素对企业经营管理活动的影响是有区别的，要区别对待 1、认识环境 企业在对环境调查研究时，应做到灵敏度高、可靠的信息沟通渠道、分析调查资料 2、适应环境 研究新问题，制定新政策，及时、主动、有效的采取新措施。 3、控制、利用环境 4、改造环境 2.2.2 正确制订营销策略 企业营销战略的核心：就是实行市场细分化、目标化和市场