杰克特劳特定位(培训)解析.ppt

三、整体战略配称，系统化思维 1、单点突破（调查） 2、整体思考（主矛要盾的主要方面） 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 定位 价格 产品 分销 促销 确立品牌战略后的营销展开 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 案例：百事可乐的营销展开 包装: 大 产品: 甜 公关: 音乐/体育 价格: 低 分销: 士多/超市 目标群: 青少年 广告: 流行巨星 推广场所: 学校/街头 “The Youngster” “青年人” 成功案例 4 芙蓉王 加多宝 东阿阿胶 会稽山 张一元 西贝 劲霸 九龙斋 香飘飘 方太 好想你 乌江榨菜 全聚德 九阳 雅迪 白象 唯品会 宣酒 老乡鸡 豪爵 欧力 东风汽车 长城汽车 安吉尔 乡村基 立白 十里香 超威电池 莉莉 梦天 昆仑山 燕京 贝蒂斯 绝味 乐华 东阿阿胶（三宝）定位关联 会 稽 山 （权威区域）抢先定位 梦天 （高档装修）抢先定位 昆仑山 （雪山）重新定位 多思考 多看 多交流 总结： 谢谢观赏 1、五大定位方法之一“抢先定位” 适应企业现状:顾客心智中没有明确的第一品牌，先进入心智，成为第一品牌 2、五大定位方法之二“强调特性” 适应企业现状：顾客心智中存在第一品牌，但短时间内不能超越，强调特性与第一品牌对立，成为第二品牌 3、五大定位方法之三“推出新一代” 适应企业现状:顾客心智中存在第一品牌，但第一品牌存在致命弱点，推出新一代进行取缔，成为第一品牌 4、五大定位方法之四“聚焦业务” 适用企业现状：顾客心智中存在第一、第二品牌采用行业聚焦或产品聚焦，成为专家品牌 5、五大定位方法之五“开创新品类” 适应企业现状：顾客心智中存在明显的品牌阶梯，短时间内无法超越，结合自身优势开创新品类成为新品类第一品牌 定位制胜 心智资源 战略为王 定位 有史以来对美国营销影响最大的观念 过往基本观念： 1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。5、壮大规模可以增强企业竞争力。6、产业的发展方向是融合。7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。 …… 定 位 致 胜 何为定位 1 如何定位 2 品牌延伸 4 成功案例 5 提 纲 战略要点规划位 3 20世纪70年代—定位的诞生 定位最为重要的贡献是在营销史上指出：“营销的竞争是一场关于心智的竞争， 营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是“心智”。 何为定位 1 一、“定位”的定义 1、定位从哪里开始? 定位从“产品”开始：可以是一件商品、一项服务、一 家公司、一个机构、一个人...... 但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在客户的心 智进行的，也就是说，将产品定位于潜在客户的心智头 脑中。 定位 一、“定位”的定义 最新的定义：如何让你 在潜在客户的心智中 与众不同。 2、定位的概念 “定位”：在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。 例如：人们一提到去屑洗发水，大脑中第一出现的品牌是“海飞丝”。 一、“定位”的定义 2、定位的基础在于心理学 1）心智容量有限（数一数二） 2）心智厌恶混乱（只能诉求一个特性） 3）心智不会改变（不要打进攻战） 4）心智缺乏安全感(从众心理） 5）心智以品类思考用品牌表达（吃饭的例子） 如何定位 2 一、全面了解心智资源 精髓 一、全面了解心智资源 （一）、“重新组合”已存在的心智资源 定位的基本方法，不是去创新，而是操控人们心智（头脑）中已经存在的认知，把已经存在的观念“重新组合”。 把“观念当作现实”来接受， 然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。 精髓 （二）、简单的力量 传播过度的社会、感官负荷过量，“定位”需要简化心智、简化信息。 产品 吃、喝、游、娱、购 广告 衣、食、住、行 媒体 电视、网络、报纸、杂志等 资讯 吃、喝、游、娱、购 一、全面了解心智资源 产品以啤酒为例 定位就是有选择性，“削尖”信息，集中火力于狭窄的目标， 使其能切如人的心智，细分市场，争当“第一”，即为定位。 这是极度膨胀的社会，有无数的商品和信息！ “啤酒”