市场营销课件第14章.ppt

*2003-6-7 严以治学 诚以立身 * 二、销售促进的方式 向消费者推广的方式： 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售 向中间商推广的方式： 折扣 资助 经销奖励 *2003-6-7 严以治学 诚以立身 * 三、销售促进的控制 1. 选择适当的方式； 2. 确定合理的期限； 3. 禁忌弄虚作假； 4. 注重中后期宣传。 本章结构提示 促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算 促销组合方案 人员促销 非人员促销 广告 销售促进 公共关系 现实与 潜在顾客 信息沟通 决策层 *2003-6-7 严以治学 诚以立身 * 思考题： 1、促销组合各要素的特点。 2、企业如何进行营销推广的控制。 3、如何选择广告媒体？ 参考书目： 1.［美］艾略特·艾登伯格著.4R营销.企业管理出版社.2003.1 2.卢泰宏、朱翊敏 ， 《实效促销SP 》，清华大学出版社 ，2003 。 3.张金海，《世界经典广告案例评析》，武汉大学出版社，2000。 4.雷鸣雏， 《顶尖策划：中国著名策划全案》，企业管理出版社 ，2001。 5.申光龙，《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社，2001。 实习实践内容：通过某一广告公司，了解电视广告的制作、媒体发布以及顾客对广告的反应。 * *2003-6-7 严以治学 诚以立身 * 一、广告的概念与种类 （一）广告的含义 （二）广告的分类 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式 *2003-6-7 严以治学 诚以立身 * 广告含义 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 广告要素 广告主 广告费用 广告媒体 广告信息 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 *2003-6-7 严以治学 诚以立身 * 根据广告的内容和目的划分 *2003-6-7 严以治学 诚以立身 * 根据广告传播的区域来划分 全国性广告 地区性广告 *2003-6-7 严以治学 诚以立身 * 根据广告媒体的形式划分 *2003-6-7 严以治学 诚以立身 * 二、广告媒体 （一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择 *2003-6-7 严以治学 诚以立身 * 广告媒体的概念 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 *2003-6-7 严以治学 诚以立身 * 广告媒体的种类及其特性 报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网。 *2003-6-7 严以治学 诚以立身 * 广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 *2003-6-7 严以治学 诚以立身 * 媒体决策(表) 媒体 优点 局限性 报纸 灵活；及时；覆盖率大；可信度高 保存性差；复制质量低，传阅少 电视 综合视觉、听觉和动作，感染力强，到达率高 绝对成本高；干扰多；暴露时间短，观众选择性差 广播 大众宣传；成本低；选择性高 收费结构不规范；暴露时间短，效果差 杂志 可选择性强；权威性强；复制质量高；保存期长；传阅者多 广告截止日期长；无用的发行量；无法保证版面 户外 广告 灵活；重复暴露高，成本低；竞争少 受众选择性低；缺乏创新 电话 使用者众多；人员接触的机会 相对成本相对高 网络 高选择性；互动性强；相对成本低 在某些国家地区用户较少 *2003-6-7 严以治学 诚以立身 * 三、广告的设计原则 真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。 *2003-6-7 严以治学 诚以立身 * 四、广告效果的测定 广告效果 促销效果→促销效果测定 本身效果→本身效果测定 *2003-6-7 严以治学 诚以立身 * 广告促销效果的测定 ●广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 ●广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 ●以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。 *2003-6-7 严以治学 诚以立身 * 广告本身效果的测定 ●广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 ●广告本身效果测定的指标： ○知名度 ○注意度 ○理解度 ○记忆度 ○视听率 ○购买动机 *2003-6-7 严以治学 诚以立身 * 广告策略综合 广告战略 广告创意 广告表现 广告管理 整体 冲击力 媒体组合 广告定位 *2003-6-7 严以治学 诚以立身 * 广告欣赏：奥克斯空调 *2003-6-7 严以