康普力星精准化推广传播记.docVIP

?? 企业的核心意义是创造利润；企业在发展的过程中，追逐利润自然成为关键。作为每个企业的老板或管理者，都想用少投入来赚取大回报。但随着生产者物价指数PPI一路攀升，企业的制造成本在不断创新高，营销推广及传播费用更是上了一个新台阶。在这种上行社会的大环境背景下，如果企业用常规的方法，是不可能追赶上这些费用的增长，利润必然要受到大的冲击。如何降低可控营销推广成本，同时又保证利润与市场份额的增长，是安琪酵母找到我们的一个重大命题。????一、确立主推产品????安琪酵母通过 发展成为了全球第三大酵母上市公司，并以酵母为原料成立安琪纽特健康事业部，开发出系列酵母类保健产品。董事长对健康事业部的思想就是：做长线，不做“轰动一时”短期炒作；注重两个价值：顾客价值和股东价值。在这一方针的指导思想下，健康事业部一直稳扎稳打，在市场上取得了相应成绩，但一直都是不温不火，没有大的起色。在步入上行社会以来，营销费用不断增加，直接影响利润向下滑。????接手项目经过严谨的分析与研究我们发现，健康事业部产品众多，康普力星酵母锌儿童补锌产品，为保健品事业部最主要产品，同时也是最主要的利润来源，起着举如轻重的作用。而康普力星酵母锌在市场上做过一些推广，一直在诉求“生物补锌，妈妈放心”，但效果都不理想。于是转向渠道推动，由于渠道关系成份占主要，所以市场很不稳定。其实康普力星酵母锌产品非常不错，可以作为一个突破瓶颈。最后决定：立足优化提升酵母锌，以酵母锌带动重点培育发展的酵母类产品。首先从康普力星酵母锌入手，重新规划诉求方向与传播推广方式。????二、造概念，占品类????首先根据市场与消费者需求，分析康普力星酵母锌现有诉求的缺点：????1、“生物补锌，妈妈放心”从安全的角度去诉求，但安全是基本属性诉求，没有价值感。而且消费者现有对保健品认知程度，反而感觉生物不安全。????2、消费者大多不知道酵母锌的好处与其它锌的区别，对酵母锌缺少一种价值认同感。酵母锌没有体现出产品价值感与竞争品牌形成有效差异区隔（消费者认知不到有什么不同）。????如何体现自身价值，吸引目标消费群体？同时让消费者认知、认可？成为补锌消费群体的首选？我们从企业发展的战略方向与优势入手，对康普力星酵母锌进行重新规划。安琪酵母作为上市公司，占据着优势资源酵母，消费者虽然熟悉酵母，但大家并不了解酵母的价值。酵母锌存在沟通上的障碍，需要转换。????我们分析人体所必需的营养素有蛋白质、脂肪、糖、无机盐（矿物质）、维生素、水和纤维素等７类。而酵母是天然的营养素，具备“三低四优”的特征，低热量、低脂肪、低胆固醇；含有优质完全蛋白、优质完整的B族维生素、优质矿物质和优质膳食纤维，酵母锌在补锌的同时，还可以补充人体所需要的多种营养成份。刚好可以满足成长所需的营养物质。而且消费者也担心孩子成长过程中的营养问题。于是我们放大酵母锌的最大价值优势，构建新的品类：营养型补锌，将市场上的补锌产品分为二类：营养型补锌与非营养型补锌。????针对市场上的竞品我们提出产品传播语：营养型补锌，科学补锌新方式。补锌的同时需补充身体成长所需要的四大营养素，克服了传统单一补锌造成营养吸收失衡。安全、均衡、易吸收，全面补充人体所需营养，非常科学。????????三、卖知识，巧传播????制定了营养型补锌新的价值标准；那么如何让消费者认识到营养型补锌，才是一种真正科学补锌的新方式，如何树立起专业、科学的产品形象对传统补锌方式进行颠覆呢？????保健品行业高度依赖广告传播与终端推动，需要不断投放广告或终端推动刺激消费者的购买需求。目前市场主要二种传播推广方案为大品牌式的大众传播和高额渠道返利的终端推动。做大品牌传播，因为利润很薄，容易出现的问题就是药店以大品牌吸引客源，吸引到顾客后再推荐利润高的同类药，赚取利润。投入了广告费用，结果在终端被拦截，造成顾客群流失，传播失效。而渠道推动受到很多调控政策与人为因素的影响、市场波动大，不稳定。抓住的都不是忠实消费群体，难形成品牌积累，更不是长远之计。????????康普力星酵母锌之前花钱给医生让医生推荐、公司业务人员穿上白马褂自己现场测锌、再或者就采用对药店促销人员的明折暗扣，但这些都不是好的传播推广方式。如何找到一种更好的传播方式，既可以保证企业的传播推广有效，利于品牌建设与积累，而且可以最直接的节省企业支出，为企业带来内在赢利？????我们分析目标群体都是70后，80年代出生的新一代父母，他们接受的教育程度有很大的提高，其消费观念也随着社会进步不断更新，愿意为自己的孩子付出更多，对孩子保健产品的选购及使用有较高需求。但身为独生子女的他们，极其缺乏照顾孩子的经验，对药品这个行业他们并不是很懂，更多情况下需要他人灌输或其他途径来了解，从而形成基本的