北京中建·国际港2011年整合传播策略方案.ppt

网络专题 新浪专题 与新浪乐居合作首页专题之一 “未来十年，看南城” 多角度深度解析未来南城发展计划 在住宅开发板块的介绍中，突出中建·国际港 在客户对南城关注的过程中，进行植入式营销 与新浪乐居合作首页专题之二 “谁将成为下一个华贸商圈” 房山、大兴、昌平，区域PK 强调大兴新城与城市绝对距离的 优势， 同时进行植入式营销，突出区域首选价值 互动营销——网络传播体系建构 网络互动 主流论坛 天涯论坛 猫扑社区 西祠胡同 SNS社区 开心网 人人网 豆瓣社区 友居团购，从网络走到身边 1. 名额50人 2. 80后，租客，爱生活 3. 买的是生活的家，不是投资的商品 （建立中建·国际港真正关心当代年轻人在北京置业的品牌形象） 精准营销 口碑传播 大众传播 品牌认知 1. 那些险些胎死腹中的地标建筑 2. 三年前的一个犹豫，现在住到五环外了，有没有人像我一样的？ 3. 还没买房的同学们，是准备一辈子租房住，还是移民去二线城市啊？ （以城市发展与现实人居的矛盾冲突，潜移默化的突出中建·国际港是你还能买得起的城市物业） 互动营销——网络传播体系建构 媒介排期建议 广告 软文 特刊/刊中刊 3月 4月 《南方航空》 正式开盘 《财经》 航机财经 大众 业内杂志 《红地产》 《楼市》 《北青》 营销节点 网络 新浪北京房产频道 搜房北京房产频道 5月 6月18日 《三联生活周刊》 《东方航空》 售楼处、样板间开放 第二阶段：开盘后 第二阶段策略执行——开盘后（6月18——12月） 阶段核心诉求 中建·国际港热销解密 渠道 诉求点 执行 广告 平面 根据产品实际呈现状况再做明确 户外 港铁站上·一公里国际街区 地铁核心卖点+一公里差异点区隔竞争项目 公关 事件 空港对区域发展影响论坛 借势首都第二机场落地大兴区域炒作 舆论 新国门·新地标 中建·国际港开盘热销拉动区域二手房市场 确立项目位处大兴核心的地标性 通过核心价值体系的输出解密热销原因 网络互动 中建作品 年轻人置业 地铁物业 商业等 形成网络舆论攻势，引起大众关注及参与 DM 客通 项目动态+区域价值+世界空港区文化与物业 精准客户渠道锁定 短信 新闻性话题吸引阅读（区域利好） 终端 围挡 一公里国际街区+中建品牌作品 强调一公里所能创造无限的生活可能 强化中建品牌实力 售楼处 定期主题性策展 综合体发展文化 世界地铁文化 图文展示 多媒体放映形式 中建·国际港传播策略总图 2011.03——2011.06.18 2011.06.18——2011.12 营销节点 开盘前 开盘后 传播思路 以事件营销为主，吸引市场关注 建立产品与竞争对手的形象区隔 借势首都第二机场落户利好传导项目地标价值 借势项目开盘热销传导项目核心价值 阶段目的 以项目差异化区隔竞争项目建立品牌形象 舆论造势“中建·国际港受到市场追捧” 主要受众 目标客群+业内 目标客群+业内 诉求 港铁站上·一公里国际街区 中建·国际港开盘热销 手段 广告 一公里国际街区无限生活可能 根据产品实际呈现状况再做明确 公关 世博会亩中山水园落户中建·国际港 新国门·新地标 软文 区域利好切入项目价值 新空港区切入项目地标属性 　 终端 一公里展示面主题艺术创作 主题性文化展览（地铁文化、综合体发展） 文本 户型册、简册、客通 楼书、客通 新闻舆论： 媒体解热中建·国际港开盘售罄的背后原因 广告： 中建·国际港核心价值输出 论坛管理： 北京最具人气楼盘口碑建立 END 红鹤广告 * *地铁广告 第二阶段：利益释放（开盘后广告示意） *平面广告 *销售道具 *中建·国际港楼书 基于对项目国际化形象构建的考虑，建议将中建·国际港楼书一份为四，分别为：理念册、规划册、建筑册、园林册 规划册 基础内容构架 一、区域前景 a.2900亿投资力度 b.区域建设目标 c.首二国际机场 d.轨道交通发展 e.全球第二大购物中心 二、项目规划 a.项目基础数据 b.项目位置 c.港铁上盖，践行国际都会TOD模式 d.一公里综合体 三、垂直路网 a.港铁 b.兴华大街、京开高速路 c.首二国际机场 园林册 基础内容构架 一、园林理念阐述 a.园林设计师简介 b.新亚洲主义风格 c.世博会原版景观 二、园林组团介绍 a.组团解构 b.植被层次 c.树种介绍 d.道路铺装 三、人性化系统构建 a.活动空间（篮球场、慢跑道） b.人车分流 c.低碳科技 建筑册 基础内容构架 一、建筑理念 a.建筑设计师简介 b.建筑立面说明 c.建筑立面来源（东京六本木） 二、建筑科技（同层排水、隔音楼板……) 三、精装户型 a.销售户型图 b.精装风格阐述 c.精装标准及品牌 四、公共空间装修 a.公共空间功能布局 b.公共空间精装标准、风格 1.事件公关与新闻