信阳龙跃河山营销推广方案完稿.ppt

YINGXIAOTUIGUANGFANG’AN 贰零壹壹 年 初秋 Foreword 前言 换一种眼光看待龙跃河山， 换一种基调感受龙跃河山。 之前我们谈及龙跃河山一直说“可惜”，是因为策划人的惯性思维，要“顺利” 要“精彩”要“善始善终”，不要“始乱终弃”。接手一个楼盘，我们都希望它卖 的顺、卖的好、卖的精彩。龙跃河山一度高调入市，又几度消极避市，于是我们为 之深感可惜。 何不换一个角度看待过往的历史？ 若不是过去的从容“捂盘”，哪赶得上今天的高房价？若不是过去对策划机构 甄选的严格，今天哪得见泽源达？若不吹尽黄沙何以见得真金？同理亦然，我们今 得幸服务于龙跃河山，来之不易的缘分似乎早已注定。 于是，我们抱着“惜缘、感恩”的情怀，展开以下的简报。 Directory 目录 序言 ………………………………… 02 壹 市场掠影 ………………………………… 04 贰 重识本案 ………………………………… 23 叁 产品定位 ………………………………… 50 肆 整合包装 ………………………………… 59 伍 营销策略 ………………………………… 74 陆 人员配备 ………………………………… 90 结语 ………………………………… 99 PART-1 市场掠影 市场掠影 金融政策 一、6月14日起央行上调存款准备金率0.5%，再掐房企资金来源 2011年以来，央行以每月一次的频率，连续四次上调存款准备金率，如此频繁的调升节奏历史罕见。2011年6月14日，央行宣布再次上调存款准备金率0.5个百分点。这也是央行年内第六次上调存款准备金率，使大型金融机构的存款准备金率升至21.5%的历史高位。抑制开发贷款的同时，增加了开发商资金利用成本。 二、房贷按揭成数不断提升，部分城市首付提至四成 房贷越收越紧已是不争的事实，现在首付四成是大部分银行正行之举，只有少数几家银行保持三成首付，但放款及时性不能保证。 三、银监会开展新一轮房地产贷款压力测试，房地产信托收紧 银监会近期开展新一轮的房地产贷款压力测试，房地产信托日益收紧，房产商融资途径越来越窄。 行政政策 一、增大供应量：保障性住房大力入市，将增加房价的两极分化 2011年《房地产蓝皮书》指出，今年我国商品房供给增幅放缓，保障性住房加大入市力度，导致中高档房价存在走高，低档房价存在走低，形成两极分化。 二、发改委再出法规抑制地产暴利：预备对商品住房领域实施反暴利规定 在《商品房销售明码标价规定》实施之后，包括实施反暴利法规定在内的一系列旨在规范房地产行业价格行为的政策将陆续推出。 宏观市场启示录： 右图所见，盛世华章、文馨园等个 案已尽尾期。阳光嘉苑、富丽华城 相距较远。世贸广场营销声势过于 低调，绩效不彰。 注：本稿所指“本案”系指龙跃河山一期工程。 房价趋高，小面积、大功能房城市需求热点； 两房80㎡左右，小三房105㎡左右，标准三房110㎡左右，市场接纳程度较高； 空间延展性、可塑性的产品成为市场追捧新宠； 市场对品质生活要求提高，对开发品牌、规模、景观、环境等的要求趋高； 购买力提升，使得市场需求可以被引导、被创造成为可能； 四季度以至2012年度信阳市存量房保有量仍居高位，新盘入市将对市场需求刚性形成考验； 整合包装、营销推广的竞争更上台阶。强势产品力 + 强势营销力才能成就强势楼盘； 浉河沿岸、羊山新区、南湾景区渐成信阳品质人居三足鼎立格局，政府领导调动或将对浉河沿岸片区利好； PART-2 重识本案 重识本案 处于全案最“隐秘”位置，能见度低 可达率不佳。余屋260套左右，总 销价值约1.2亿元