王老吉品牌市场推广方案.pdf

从1亿到120亿的王老 从1亿到120亿的王老 从从11亿亿到到112200亿亿的的王王老老 吉 吉 吉吉 案例背景 • 凉茶的前世今生 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬 制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老 字号凉茶中，又以王老吉最为著名。 案例背景 • 王老吉凉茶发明于清道光年间， 至今已有175年，被公认为凉茶 始祖，有 药茶王 之称。到了 “ ” 近代，王老吉凉茶更随着华人的 足迹遍及世界各地。 案例背景 • 50年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：一支 被政府收编归入国有企业，发展成今天的王老吉药业 股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲 剂产品（国药准字）； • 另一支由王氏家族的后人带到香港，创办香港王老吉 国际有限公司； • 在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公 司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区， 王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。 • 加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人 提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营 红色罐装王老吉（食健字号）。 品牌概况 • 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产 1995 及销售企业。创办人陈鸿道在1995年推出第一罐红色 1999 罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东 莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策 略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基 地。加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮 料系列。『王老吉』为中国老字号民族品牌，拥有超 170 170 过117700年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第 一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。 30 30 销售网络遍及中国大陆 多个省、市、自治区，并销 3300 往东南亚、欧美等地。 市场难题 • 在02年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个 活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好， 有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售 业绩连续几年维持在1亿多元，发展到这个规模 后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走 向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连 原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原 因。 核心问题 “ ” 红色王老吉当 “ 凉茶 ” 卖， • ““ ”” “ ” 还是当 “ 饮料 ” 卖？ ““ ”” 现实难题表现一 • 现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱 • 广东人不能接受凉茶作为一种可以经常饮用的饮料， 销量大大受限。 • 在广东区域，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品 牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得 “ 它好 ” 像是凉茶，又好像是饮料 ，陷入认知混乱之中。 • 另一主要销售区域浙南，消费者将 “ 红色王老吉 ” 与 康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相