中小企业行销及个案研讨.ppt

通 路 生產者將產品或服務移轉至消費者之途徑。 一般透過批發商、中盤商、零售商。 促 銷 以廣告、公關、人員推銷所構成之『行銷溝通組合』。 1.折價 2.紅利 3.抽獎 4.旅遊 消費者行為分析 生活方式、習慣、消費者模式變化，造成消費者行為的改變 。 1.價值觀 2.所得 3.家庭 4.網路 東森電視購物的興起 職業婦女比例提高(30-50歲) 未婚事業獨立女性增加 (30-50歲) 成本降低，售價較具競爭力 交通狀況差，停車位難求 信用卡付款方式 一星期鑑賞期消費者權益 文 化 社會成員日積月累之獨特知識、信念、道德 1.台灣三代同堂之公寓住宅；國外不常見 2.養生食品孝順父母 社會因素 參考群體 判斷前，可能會受到許多群體的影響 。 例如同學、死黨、家庭、親人等。 社團會有亦會影響。 好事不出門，壞事傳千里 品牌建立：決策與行動 家 庭 親密且面對面的互動關係。 先生主導：保險與儲蓄 太太主導：家庭清潔用品，食材 小孩主導：旅遊、聚餐與玩具 個人因素 年齡與生命週期 ：單身、新婚、滿巢、空巢 職業 ：不同職業型態，不同消費 經濟環境 ：收入支出習慣 生活型態 ：人生的認知 自我觀念 ：獨特人格﹝先享受後付款﹞ 消費者在消費行為中所扮角色 發起者 (initiator) 影響者 (influence) 資料蒐集者(information gatherer) 決策者(decision maker) 購買者(purchaser) 使用者(user) ※中華汽車以全家人的決策思考 關係行銷 「關係行銷」的根據，是來自於與客戶建立學習關係的這種概念。就低階層而言，與客戶建立關係之後，會產生很多交叉銷售的機會，而這也會使得整體客戶關係的利潤更高。 和那些對企業終身價值最高的客戶建立關係，才是最有意義的。 關係目標 關係管理的目標，是要提升客戶滿意度以及減少所有的問題。企業只要透過「智慧型」關係，就能得知客戶的喜好，並且培養其信任感。 藉由「客戶關係管理」(customer relationship management / CRM)的軟體，很多企業都逐漸開始實現這樣的目標。 學習有助於交叉銷售 學習客戶喜好的一大優點，是企業能藉此利用它所掌握的客戶記錄，來交叉銷售其他的產品或服務。 客戶其他的歷史也對行銷人員大有幫助。 行銷人員必須要謹慎處理這樣的客戶資料，以互信為基礎，與客戶建立良好的關係。 市場區隔(Market segment)：對準客戶的口味 將適當的產品賣給適當的顧客，正是行銷學的精髓所在。 憑著正確的市場區隔策略，並且精準地鎖定目標顧客族群，才是企業致勝的關鍵。 市場區隔 (1) 市場區隔的第一個步驟，是找出區隔市場的基礎或特徵構面──亦即刺激顧客需求的各種因素。 第二個步驟，就是要判斷每個特徵構面中每種顧客族群的喜好。 第三個步驟則是要根據這些特徵構面的相似點，將顧客依區隔進行歸類。 最後一個步驟，就是要為每個區隔市場進行描述側寫，以便進行目標市場選擇。 市場區隔 (2) 好的市場區隔策略呢？應該要有以下幾個特點： 測量法：這些區隔方式，是否測量得出來？顧客的人數，是否可數？ 規模大小：這些區隔的營收與利潤，是否足以平衡在行銷及生產製造上的投資？ 接觸管道：行銷組合的各個要素，是否能觸及這些區隔市場？ 行動力：企業體是否有能力根據市場區隔策略的結果，有所作為？ 目標市場選擇 目標市場選擇，即評估每個區隔市場對公司的吸引力，並且根據這項評估來進行市場選擇。 有些公司則會利用以下的「3C」架構來評估各區隔的吸引力。 顧客（customer）：區隔的客數所帶來的營收與利潤是否夠多？成長潛力是否夠高？ 競爭對手（competitor）：顧客是否有任何無法得到滿足的需求？競爭有多激烈？某區隔市場的進入障礙有哪些？ 公司（company）：區隔的需求是否與公司的目標同步？公司是否有能力滿足這些區隔市場的需求？ 速食業市場區隔 麥當勞：青少年、家庭 肯德基：青少年、家庭 PIZZA HUT：青少年、家庭 三商巧福：上班族 早餐車：上班族 汽車市場區隔 賓士：豪華、地位象徵 富豪：堅固、耐用 TOYOTA：品質、外形 裕隆：經濟 整合行銷 廣告。廣告在大多數整合行銷溝通中都扮演著必要角色，原因是它能產生全國性的衝擊力，以及建立強大的品牌。 【※全國電子廣告】 公關。公關活動費用，一般說來不若其他的傳播工具高昂，運用在適合的產品上，效果卻很突出。