市场营销信息系统与市场调研 报告.ppt

市场营销信息系统与市场调研 “要管理好一个企业，必须管理它的未来， 而管理未来就是管理信息” Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping * 市场营销信息系统 一、建立完整的营销信息收集调研分析系统 重要性与企业市场营销信息系统 企业市场营销信息系统 内部信息子系统 市场监视情报收集 市场调研分析系统 营销管理 市场营销信息 营销计划 销售预测 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping * 市场营销信息系统 二、企业内部信息的定期通报与共享 企业财务信息：销售业绩、利润特性、生产库存… 形成内部信息共享：内部通报或简报 三、市场监视与营销信息收集 主要内容 ?国家政策、重点方向、技术进展、需求信息、消 费者信息、价格信息、竞争对手 主要途径 ?公开出版物、信息咨询、企业办公室、向有关部 门索取、实地收集、人际关系网、竞争对手企业 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping * 市场调研 一、市场调研的主要专题内容 市场容量估计 市场特征识别 市场份额分析 销售分析 企业发展方向研究 竞争产品研究 一年短期市场预测 新产品市场特性分析 一年以上长期市场预测 价格研究 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping * 二、什么时候可以做市场调研？ 开展市场调研： 时间可行性，数据可用性，决策性质、效益/成本 市场调研循环链： 新产品开发前 新产品进入市场销售前 进入市场后评估 成熟过程中的调研 市场调研 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping * 市场调研的基本过程与类型 一、基本过程 问题确认 调研计划设计 确定抽样方式 收集数据信息 分析数据 结论报告陈述 新问题确认 二、基本类型 探索型调研：为确认问题性质而进行的一种调研 描述型调研：为提示与描述问题的特征与性质的一种 调研，如了解谁、什么、什么时候、在哪里等 因果型调研：即现象与影响因素之间呈何种对应关 系，一般是较大较全面的调研 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping * 市场调研的几个要点 一、确认问题与研究目标 调研起因于问题，但要把现实问题转变为研究问题 销量下降 可能价高 降价10%能增加该产品销量？ 较全面的研究问题可以是： 降价10%能增减该产品销量与利润吗？幅度多少？ 导致增加购买的主要原因？哪些用户对降价敏感？ 这一措施能增加对企业其它产品的购买吗？ 对亲和力、品牌、知名度和市场份额的影响？ 与提高质量、改进售后服务、增加功能、强化促 销等投入相比，降价对整体利益的相对重要性？ Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping * 市场调研的几个要点 二、收集分析二手资料，问题精细化 别人收集、已存在的、为其它目的或项目收集的 主要来源：内部来源、政府或其它出版物、咨询公司 获得性好、费用低、可靠性差、过时、采用率低 三、市场原始资料的收集 谁来收集？—本企业人或专业公司 收集调查什么资料信息？—具有创造性的工作 调查研究谁/什么？ —直接关系到数据的准确性 抽样方式？ —随机抽样与非随机抽样 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping * 市场调研的几个要点 样本规模？ ——根据时间、要求、成本等确定 数据收集研究方法？ 问询法 面谈：直接沟通、察言观色但时间长、费用大 电话问询：费用低、速度快、地区广但合作性差 问卷调查：书面形式，最常用。 设计注意点 提问方式 问卷结构 问卷发放方式