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策划和执行一个都不能少 企划有三力：决策力、企划力和执行力。决策和企划是解决“说”的问题，而执行才是解 决“做”的问题。执行的好坏于细微处见分晓，在执行中，细节决定成败。 案例 直接影响医药保健品广告传播效果的因素有很多，如国家政策严管、同类产品增多、功 能大同小异、媒体负面影响、产品频频曝光、公信度大幅下降等原因，直接导致广告效果直 线下滑，这是外因；还有内因，如广告创意、广告策划、广告定位、媒体选择、媒体组合、 时间安排、文字功夫及广告执行细节等等，更直接影响着广告传播的整体效果。其实，影响 广告传播效果最主要的两个因素往往是：策划和执行。广告效果好不好，策划执行少不了。 如果没有好的策划+有效的执行，任何广告传播都将是徒劳无效的。做市场，只有先发现问 题，才能解决问题。因此，当我们感觉广告传播效果不好的时候，首先要扪心自问一下：我 们的策划到底行不行？执行到底行不行？ 前不久，河北沧州的窦先生在网上看到我发在《医药经济报》上一篇题为《广告传播： 突破心理防线才是上策》的文章，深有感触，立即与笔者联系，咨询广告传播和市场启动等 事宜。通过与窦先生沟通，笔者得知他是沧州河间市的，代理了一系列的保健茶，有杜仲降 压茶、三根降糖茶、银杏安心茶等等，大约有30多个品种。他说对启动市场比较迷惑，对 广告策划、传播等更是不专业，特地向笔者咨询，并说其产品价格非常便宜，效果非常好（ 品价格为26元/盒，每盒16袋，是袋泡茶）…… 说句实在话，笔者对保健茶是非常熟悉的，因为我曾经做过近两年的保健茶，也是做的 县市级市场，窦先生算是找对人了。26元、16袋的保健茶，每袋将近1块钱，对县城消费 者来说，价位还是比较高的。何况，它只是一些“食字号”的保健茶，说白了就是食品，一般 的保健茶30袋装的市场价仅卖8元左右，更何况是16袋的保健茶了。 出于纯公益性的咨询，笔者决定给他“指点迷津”。他告诉笔者，他们县城的电视台有三 套节目，大约有七成是药品广告，当地平面媒体有《商业快讯》、《赢州商讯》等DM 投递 报刊。为此，笔者就这些媒体对他进行了分析：有 70%的医药保健品已抢占电视广告，如 果他有实力可以与他们拼一拼，如果没有实力可以考虑先放弃，因为他没有较大的资本与 70%的药品广告抢时间；再者，电视广告相对平面报纸广告来说，对市场启动较慢，一般一 两个月后才会见到效果；另外，如果投入很少的话，根本起不到效果，白白浪费钱财。可以 考虑在市场启动以后，做一点品牌广告延续市场效应。而《商业快讯》、《赢州商讯》等DM 报刊做医药保健品广告几乎没有什么大的效果，因为笔者曾经在一个百强县操作过类似的 DM报刊，效果比较差。另外，他还告诉笔者：其产品最近将进入药店终端，并且计划给店 员提成，提高促销积极性，自己也印制了一些主打产品的宣传资料和报纸。笔者告诉他：他 的这个产品对县城来说价格已经不算低了，可先印一些宣传资料，先做一些小型的终端买赠 促销活动试试，但最主要的还是宣传资料的策划和执行。 过了10天左右，他又给笔者发来短信，问在当地手机上做广告效果好不好。笔者回复说， 这要根据他的主导产品的定位来说，他想主打经营养生茶，定位人群就是中老年人，这些人 有多少有手机，并且还会收发短信的，我想应该是寥寥无几。当天中午，他又给笔者打来电 话，说他做的那些广告宣传资料效果不是很明显，问怎么办？对夹报广告他们也没有经验。 笔者就告诉他：可以搞终端促销活动，配合产品宣传资料现场发放，并免费赠送试用装，每 人次一至两小袋；再考虑夹报广告，做一期和当地报纸一样大小的四开夹报，最好设计得与 当地报纸风格类似，鱼目混珠，提高广告效果。最好将宣传资料夹在当地发行量最大的报纸 和影响力最大的报纸里，如《燕赵都市报》、《参考消息》及老年类报纸等。没必要天天都夹， 可考虑两三天夹一次，一周夹上两三次即可。并且，笔者还特别强调，最主要的还是夹报广 告的策划与执行。 半个月以后，窦先生又发来短信，告知他们做了夹报宣传，还放了一些试用品，可是效 果还是不明显，询问是不是时间过短等等。笔者无语，只想问一句：广告传播：策划、执行， 你到底行不行？ 分析 策划行不行 策划是一项系统工程，永远都是第一位的。策划包括：企业定位、形象定位、产品定位、 市场定位、品牌定位、功能定位、消费者定位；找出差异点、卖点和买点；广告、创意、品 牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒体选择和组合、消费文化以及消费者心理把握等等， 都牵扯到广告策划的有效性。只有好的策划+有效的执行，才能实现真正的低成本广告传播。