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课程:分销渠道管理

格力的营销模式分析

管理

专业市场营销

班级xxx

姓名xxxx

学号xxxx

任课教师xxxx

学年学期2012——2013

2012年06月15日

格力的营销模式分析

格力电器于1989年成立当时叫珠海空调器总厂，1991年正式更名为“珠

海格力电器股份有限公司”。成立时由于实力较弱，格力电器所采取的是“农

村包围城市”战略，集中开发当时的强势品牌“春兰”、“华宝”等企业影响

力和覆盖力较弱的地区，在皖、浙、赣、湘、桂、豫、冀等省树立品牌形

象，建立巩固市场阵地。在2004年的上半年，发生了一件在中国家电史上

标志性的事件，格力公司因不满国美电器的擅自降价促销，格力公开与国美

决裂。但是在04年决裂以后的几年间，格力发展迅猛，单以2007年为例，

全年的营业收入达380．4l亿元，同比增长44．33％，04—07这四年，平

均的增长率都超过30％。格力之所以敢于公开叫板国美电器，销售价格甚高

的产品，原因是在于其独特的营销模式上。

一、格力空调的营销优势分析

1．与地方经销商结成利益共同体

从1994年开始，格力电器先后在家电行业首创“淡季贴息返利”和“年

终返利”政策。当年，空调市场竞争激烈，商家变着法子降价卖还是亏本，

格力也同样艰难。但鉴于经销商亏损情况，格力依然决定拿出一个亿返还

给经销商。第二年经销商就比较看重格力，这样给予经销商一种跟着格力走，

不用害怕亏损的保证。由此，可以培养稳定的经销商，培养经销商的忠诚度。

这种方式同时也为营销商创造了另一种收入来源，对于其他的厂商，赚取的

只是产品的差价，而跟着格力还有年终返利的收入。并且，从1997年开始，

格力建立了一家以资产为纽带、以格力品牌为旗帜、互利双赢的经济联合体

——“湖北格力空调销售公司”，这是格力独创的中国第一家由厂商联合

组成的区域性品牌销售公司。这种以股份制组成的销售公司模式是：统一

渠道、统一网络、统一市场、统一服务，开辟了独具一格的专业化销售道路，

统一价格对外批货、共同开拓市场(见图1)。

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此后，此种模式被格力迅速推向全国，格力在每个省选定几家大的经销

商，共同出资参股组建销售公司，组成“利益共同体”，把区域内大的经销

商捆绑到格力的战船上，共同操控和占有区域市场。其中，格力只输出品牌

和管理，在销售分公司中占有少许股份。这种股份型销售公司具有明晰的产

权，利益分配的问题比较好解决，经销商多卖多获利，可以充分地调动经销

商的积极性，格力公司除了具有一小部分的股权，提供产品外，其他的都由

经销商负责，这无疑给了经销商很大的自由。这样同时培养了各经销商对格

力品牌的忠诚度，统一了价格体系，是一种双赢的政策。

2、充分利用企业在产业链中的优势地位

格力公司采取的“无息负债”政策，由于其独特的营销模式和强大的品

牌力，格力电器在与上下游厂商博弈中占优。针对下游，要求经销商先付货

款后提货，针对上游，要求供应商先供应原材料后收取货款。这种无息负债

的好处是显而易见的，通过这种方式，格力电器占用上下游企业巨额的资金，

而这笔资金是不需要支付任何利息的。从另一方面来看，这无疑是增强了格

力的现金量。

3、产品营销高品质路线

格力空调的成功与其一直宣扬的专业化，高品质，多样化是密不可分的。

其产品分为三大类，中央空调，分体挂壁，分体柜式，但是分体挂壁就分为

七大类，37种型号。格力之所以能在市场上纵横笑傲，最重要的是在人们心

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目中，格力首先就代表“空调”，其次它意味着“空调专家”。格力从上个

世纪9O年代中期就开始推出“好空调，格力造”这短短6个字的广告语不

多年间几乎没有改变，即就是现时的推广也是在这一主题之下展开。因而，

在消费者脑海中深深地印下了“格力就是好空调”这样的印象。而在这方面，

它的对手们都无法望其项背。海尔、美的、春兰、科龙、长虹等都是延伸品

牌，多元化稀释了它们在顾客心智中的位置。近年来增长颇为快速的志高是

相对专业化的，