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(完整word)案例6：华为的海外市场细分

资料：华为的海外细分战略

一、华为国际营销战略分析

(一)华为公司简介

华为技术有限公司是一家总部位中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，

1988年成立中国深圳.是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类

电信产品,在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。目前,华为的产品和解决方案已应用

全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口.

（二）华为公司国际市场营销环境分析

从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。

1、政治环境分析

作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的约。世界各国由不同的

政治度,不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时,面临

不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴此，华为在从事国际营销时，在全

面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施：

（1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响,增进企业对东道国社会各方面的了解，

从而减少政治风险。

（2）政府搭台—跟着外交路线走(3)借助融资伙伴的力量2、文化环境分析

文化在国际市场营销中具有重要的地位,文化已渗透营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际

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市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理：

（1）实施本土化策略

（2）文化规避策略

（3）借助第三方文化策略

（三）华为国际化战略的路径选择

华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包

围城市的“海外翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。

华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展

道路创建了企业的国内市场；在国外,华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些

第三世界国家作为企业国际化的起点。

1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国

家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后,华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全

具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力.华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场.农村包围城市的“先易后难”

的战略取得了阶段性的胜利。

（四）华为国际市场营销策略

1、市场细分

华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市

场、欧美市场。

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2、选择目标市场和市场定位

根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质,选择首先将俄罗斯和拉美作为目

标市场,定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最

佳设备供应商。3、产品差异化策略

华为在市场细分的基础上,实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。

二、华为国际市场营销带来的启发

华为目前所取得的成绩，是中国企业去海外发展的宝贵经验。华为的国际化发展战略，对很多希望走出去

的中国企业而言，有着一定程度的示范以及借鉴意义,也给我们带来许多启示。

(一）要有准确的市场定位，不断强化“市场需求为导向的创新策略

华为准确的目标市场选择和市场定位是华为进入海外市场的关键.华为的市场细分为目标市场的选择打下了

基础.华为以“华为的市场定位是业界最佳设备供应商为目标，以渐进式的国际化模式，走农村包围城市的道路，

首先成为国内通信设备的领头企业，然后进军俄罗斯、拉美市场，最后打入欧美市场，并最终完成了华为的国

际市