第5篇——分析消费者市场.pptx

国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA第5章分析消费者市场

国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA本章将解决的主要问题1、文化、社会和个人因素如何影响消费者的购买行为？2、消费者受到营销刺激时，哪些主要的心理过程会影响其反应行为？3、购买者如何作出购买决策？4、哪些因素会影响市场的渗透和消费者的采用？

国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA主要内容消费者行为的影响因素关键的心理过程购买决策过程：五阶段模式 消费者决策的其他理论消费者采用过程中国移动创新营销:：宜家营销在中国：独生代营销在中国：中国女性社会角色之转变营销视野：中国人行为中的数字命理营销视野：顾客实际如何决策案例：汰渍在中国（宝洁）——雕牌的挑战

国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA引例 一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款时尚靓丽的新型手机，刚好正是你喜欢的那种，这时你产生一的第一念头是什么？

国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA第一念头1、很想下午就去购买这款手机；2、决心不买这款手机，因为你不想与她相同；3、为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；4、因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；5、有点自卑，因为自己还没有能力购买；6、对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机；7、…

国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。

国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA? 作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。

国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA? 如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢答案只有一个：消费者行为学。

国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA?? 消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是——消费者不可捉摸的心思。

国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA??? 也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战！作为市场总监，你的职责是尽可能利用各种营销手段和方法来促进消费者消费，提高公司产品的竞争力，实现公司市场目标！例如啤酒要不要做广告？如果做广告，应该怎么样做广告？

国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用。

国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA对啤酒的需求是什么？?? 一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”

国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA? 当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。

国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA消费者行为学? 在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你的第三只眼！营销学对市场的研究核心是研究消费者，研究消费者的购买行为特点，这是公司制定营销计划，进行营销组合决策的出发点！

国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购