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公益广告修辞现象

引言

公益广告与追求赢利的商业广告相比是不以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，其常诉求的主题有：社会公德、保护妇女儿童利益、环境保护、爱国爱民、提倡教育、交通安全、禁烟、市容卫生等等。广告用语是公益广告最为常见的形式，它能在任何场所宣扬其诉求主题，为了给公众留下生动的印象，仅仅考平铺直叙是不够的，而是要巧妙的调动和运用各种艺术手法，准确、贴切、生动形象地揭示广告的主题，各种修辞手法的运用恰恰能表达这样的内容，以下通过网络媒体广泛搜集到的公益广告语分析其常用的几种修辞手法。

一、拟人

（1）水在笼头哭泣，请擦干它们的眼泪吧！不要让我无故流泪（水龙头）

（2）我饿了，喂喂我吧？我的胃口特别大，果皮纸屑全吞下。知道我在等你吗？垃圾箱说：您丢弃的正是我需要的。

（3）爱我，追我，千万别吻我。

（4）愿君莫伸折枝手，鲜花亦自有泪滴，小草对您微微笑，请您把路绕一绕。花草丛中笑，园外赏其貌(花草的地盘请由花草做主)

例（1）诉求的主题是节约用水，这两句广告语常出现于卫生间水龙头旁，用水龙头的“哭泣”来提醒大家要节约用水，不要让它“无故流泪”，拟人化的水龙头能引起大家的怜惜，温柔而严肃地提醒大家

式，如例（5）（6）就是明喻，它的喻词“如”“像”把本体和喻体的关系表现的很明朗；例（7）（8）（9）是暗喻，本体和喻体都出现，之间的联系用“是”代替“像”；例（10）（11）（12）为借喻，虽然只出现喻体，但本体不言而喻。例（6）将欲望比作气球，警示一些领导干部要克制欲望，廉洁自律，否则将自取灭亡，语言形象犀利，一针见血；例（10）中把吸烟与危害他人生命化等号，让吸烟者了解对他人危害的同时，更有种为他人负责的责任感；例（11）形象地把烟比做枪，让吸烟的危害更加具体———“妻

离子散”

；例（12）中我们能看出“碗”指代的是就业岗位，以前常说“铁饭碗”实际上就是公务员、事业单位等人们心目中的稳定工作，这里不仅用了借喻也用了反问，开导下岗人员重拾信心，再就业。公益广告语中使用的比喻以暗喻和借喻两种方式最为常见，比喻将要诉求的主题比作另一种更为具体，更为大家所看重或感悟的事物，更能说服和触动公众，如例（7）中“森林”本身不能引起人们的保护意识，但大家都知道“氧气”对我们自身何其重要，与生存息息相关，当森林与氧气相联系，也就与我们个人的生命生存相联系，那么自然能有效地让大家意识到保护森林的重要性并自觉地保护森林。

三、双关

（13）顺“便”冲水（卫生间）

（14）“艾”与被爱，连着红丝带。（“关爱艾滋病患者”公益广告）

（15）居高不要“淋”下，爱邻即是爱己。（居民区、社区等公共场所）

（16）“痰纸”一挥间，风度尽逝矣！“痰吐”得体，从我做起。

双关用法在商业广告中是使用频率较多的修辞手法，而在公益广告中双关的使用相对较少，所谓双关是利用词的多义及同音（或音近）条件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼，主要有谐音双关、语义双关和语法双关。以上例子均为谐音双关，此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，给人留下深刻的印象。例（13）中“便”有两个含义，一种是希望人们如厕后主动冲水即顺便冲水，另一种就是人体垃圾的“便”；例（14）中的“艾”即艾滋与“爱”同音，同时表达这两种含义；例（15）中将成语“居高临下”中的第三个字分别换成同音字“淋”，表达邻里之间要和睦相处，不可居高临下，另一层含义即是诉求的主题楼上的居民请勿向楼下抛洒乱垃圾，“淋”到楼下，给他人造成不便。例（16）三句都是诉求请勿乱吐痰的主题，第一句上仿拟古诗词，利用谐音将“弹指”改为“痰纸”，第二句中“谈吐”改为“痰吐”，既表达的词语愿义，又诉求了主题，一语双关，非常精妙。

四、对偶

(17)“一游”休上壁，“到此”忆中留。（旅游景点）

(18)体彩手拉手，公益心连心。（“购买体彩”公益广告）

(19)一时的快乐，永恒的伤痛———请勿吸烟(20)多一些润滑，少一些摩擦。(渴望和平，反对战争”的公益广告)

(21)除了相片，什么都不要带走；除了脚印，什么都不要留下。（环保公益广告）

(22)司机一杯酒，亲人两行泪。（交通安全公益广告）对偶也是公益广告中常用的修辞手法，两两相对，上下句之间的关系有相似、相近、相补、相衬的对偶形式为正对，如例（17）（18）；下句意思上相反或相对的对偶形式为反对，如例（19）（20）；上下句意思上具有承接、递进、因果、假设、条件等关系的对偶形式为串对，如例（21）（22）

五、设问、反问

（24）为何血浓于水？因有爱在其中。

（25）你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！

（26）现在，人类