第八讲价格策略方案.pdfVIP

价格在营销组合中的作用

价格在营销组合中的作用

l调节和诱导市场需求的重要手段；

l调节和诱导市场需求的重要手段；

l参与市场营销竞争的有效手段；

l参与市场营销竞争的有效手段；

l实现企业营销目标的核心手段；

l实现企业营销目标的核心手段；

l服从于企业营销总目标，并受营销环境制约。

l服从于企业营销总目标，并受营销环境制约。

企业定价目标

企业定价目标

1、以理想利润为目标；

1、以理想利润为目标；

2、以扩大销售为目标；

2、以扩大销售为目标；

3、以占有市场为目标；

3、以占有市场为目标；

4、以改善形象为目标；

4、以改善形象为目标；

5、以应对竞争为目标。

5、以应对竞争为目标。

影响企业定价的主要因素

影响企业定价的主要因素

1.产品成本；

1.产品成本；

2.市场供求；

2.市场供求；

3.竞争状况；

3.竞争状况；

4.政策法规；

4.政策法规；

影响企业定价的主要因素

影响企业定价的主要因素

成本（生产成本、管理成本、销售成本）

成本（生

产成本、管理成本、销售成本）

成本销售收入

与

价格

量总成本

本

利销售保本点变动成本

分价格

析

固定成本

保本销售量销售量

影响企业定价的主要因素

影响企业定价的主要因素

价格弹性

价格弹性

需求（供应）变动幅度

价格弹性（E）=

价格变动幅度

价格价格价格

销售量销售量销售量

影响企业定价的主要因素

影响企业定价的主要因素

竞争状况

竞争状况

l完全竞争环境：价格完全由市场决定；

l完全竞争环境：价格完全由市场决定；

l完全垄断环境：企业可左右市场价格；

l完全垄断环境：企业可左右市场价格；

l寡头竞争环境：企业以实力优势获得定价相对

l寡头竞争环境：企业以实力优势获得定价相对

主动权，但受竞争者牵制；

主动权，但受竞争者牵制；

l垄断竞争环境：企业以差异优势获取定价相对

l垄断竞争环境：企业以差异优势获取定价相对

主动权。

主动权。

影响企业定价的主要因素

影响企业定价的主要因素

政策法规

政策法规

l最高限价；

l最高限价；

l最低限价；

l最低限价；

l指导调节政策；

l指导调节政策；

l价格法、反不正当竞争法等。

l价格法、反不正当竞争法等。

基本定价方法

基本定价方法

1.成本导向定价；

1.成本导向定价；

2.需求导向定价；

2.需求导向定价；

3.竞争导向定价。

3.竞争导向定价。

定价方法：成本导向定价

定价方法：成本导向定价

成本加成定价

成本加成定价

l顺加成：

l

顺加成：

价格=单位总成本×（1+毛利率）

价格（毛利率）

=单位总成本×1+

l逆加成：

l逆加成：

价格=单位总成本/