采纳-情满天下酒整合营销传播案.ppt

深圳采纳营销策划有限公司 障碍之三 从通路来看 白酒品牌抢夺分销商资源，需要更优惠的政策才能吸引其加盟，挤压了地级经销商向下分销的利润空间； 大型商场等商业终端与酒店的进入成本节节攀升，结款条件日益苛刻，新品牌的进入门槛越来越高。 “情满天下酒”在湖南省内的网络覆盖率和终端铺货率离相应的市场份额还有不小的差距； 进入二批市场的时机还不成熟。 挑战：如何在旺季之前，完成分销布网，抢占通路，突破终端进入门槛，加速物流配货及资金的周转。 障碍之六 从竞争来看 许多重要的资源利益已经被大品牌占有 ，如：白酒产品酿造工艺、酿造条件、地域因素、原料、制作流程、香型。 白酒的许多文化要素已被各大品牌挖掘，如：历史文化、社交文化、福文化、雅文化、人生境界文化等等。 各种促销手段已被白酒品牌使用，如：赠品、赠饮、兑奖、销售竞赛、捐赠、名人借势、拆扣等。 “情满天下”面临竞争战略选择与竞争手段差异化的挑战。 附：竞争品牌广告诉求 “金六福”（买断经营的五粮液系列品牌）：金玉满堂，六者大顺，福运长久——幸福团圆，金六福久 “浏阳河” （买断经营的五粮液系列品牌）：“浏阳河，明星的酒！” “一桶天下”（泸州老窖系列品牌）：退则修身齐家，进则一统天下。 “金剑南”（剑南春系列品牌）：举杯金剑南，畅饮盛唐风。（影视） 岁月流金，爱我所爱。（平面） “酒鬼”（湖南湘泉酒业）：集天地精华成无上妙品——酒鬼酒 “酒中酒霸”（茅台镇的酒）：酒中酒霸，西部情怀。 战略问题的提出 我们现在在哪里？ 问题、挑战、机会 基本的竞争战略 品牌价值输出 酒的出身：传奇－源远流长　历久弥新 酒的品质：传世－古窖净泉　稀世佳酿 酒的媒介：传情—真品真情　饮誉三湘 酒的文化：传道—人为上品　酒成正道 品牌理念——品牌价值提升 　　　从“酒与人的关系”上诠释品牌的定位与诉求，让情满天下从喧嚣的白酒品牌诉求中脱颖而出，用酒道文化提升情满天下的品牌价值 品牌广告语： 　　 人为上品，酒成正道——情满天下酒 诉求重点： 人酒情未了 酒中大乾坤 领袖大情怀 儒道大融合 我们如何到那里？ 终端促销、物料展示、导购培训 传播焦点 消费者的信任口碑提升 品牌的问题在哪里？ 销量急需大幅提高 第二波——发展期 地面攻坚 我们要到哪里去？ 提高美誉度 扩大销量。 地面攻坚 传播手段 广告 培训 促销 传播对象 消费者 消费者 传播内容 区域市场的地面与终端广告： 《易拉宝》、《山水之乐得之心而寓之酒系列》、 《大型户外喷绘/写真》 促销品：团购/终端 促销活动：商场/酒店 名酒推广机构概念店 消费者 第二波——热销期 情满天下 整合营销传播大纲 一、“情满天下”整合营销传播的目标 完成产品形象塑造与提升。提高知名度和美誉度。 与目标消费人群达成对位沟通，抢占其心目中的有利地位，与竞争品牌（泸州老窖、金剑南、酒鬼等）形成明显的区隔； 解决品牌传播的障碍，为产品的高端定价提供利益支撑。 为招商与终端销售提供市场拉动力。给经销商更大的信心，让消费者有充分的理由 突破形象产品（1999）及占利产品（1789）的铺货及动销；带动走量产品，形成主力产品 成功启动并精耕市场，实现销售及利润目标。 第一章 整合营销传播策略 欧洲战场 A C 法国 英国 B 诺曼底滩头 ——英吉利海峡 轴心国：德、意、日等 同盟国：美、英等 诺曼底登陆的启示 我们通过对有关传播的—— 产品和品牌 消费者 价格 分销渠道 竞争品牌 六个方面对情满天下进行诊断，试图找出突破口,成功登陆目标市场。 第五章 整合营销传播策略 在品牌的整合营销传播中，同样面临着“诺曼底登陆”般的种种障碍和困难： 市场环境的相对恶劣。 新品上市，知名度低。 缺乏完整高效的渠道。 白酒消费的特殊性造成的传播障碍 第五章 整合营销传播策略 二、情满天下营销传播面临的问题与挑战 第五章 整合营销传播策略 障碍之一 从产品与品牌来看 障碍之二　从价格来看 　障碍之三 　从传播来看 　障碍之四　　从通路来看 　障碍之五　　从竞争来看 　障碍之六　　从消费者来看 障碍之一 从产品与品牌来看 “情满天下酒”产品线（同一品牌下的产品延伸）的布局尚未完成，产品组合不尽合理。 主力产品或拳头产品尚未形成，占量产品在终端的表现不突出； 占利产品、形象产品的动销不太理想，培育尚需时日。 　 挑战：如何尽快找准时机，稳妥及时地推出相应的产品，构筑情满天下酒“产品金字塔”的塔基、塔身和塔尖。 第五章 整合营销传播策略 障碍之二 从价格来看 高端产品价位直逼五粮液和酒鬼，中档产品也不低于金剑南，超出了心理承受价位； 本产品的价格与同类竞争产品比较无绝对的优势。