2011年的营销战略研究-品牌塑造与营销战略.pptx

民营医院的营销战略研究组别：第五组组长：欧阳俊婷成员：任丽敏、周缇、程茗、郝奕禹、谭阳晨日期：2011.4.26Page 民营医院的发展 - 介绍 - 特点 - 相关新闻事件 制约民营医院的问题所在 -四大问题解决问题：品牌塑造与营销战略 - 民营医院目标 -民营医院营销目标 -营销组合分析-营销策略Page 民营医院发展20年民营医院出现于20世纪80年代，但直到2001年9月中国开放医疗市场，民营医院才开始真正得到大规模的发展。两年的时间数量超过2000家，占医疗机构总数的60%增长到5300家，占总医疗机构的35%Page 民营医院发展20年目前民营医院产生的主要模式包含：由个体诊所逐渐发展成的医院；一些企业和个人通过吞并、注资改制发展起来的经营或股份合作医院；中外合资协作医院；公立医院转制…经营特征个别以各类专科、中医和民族医院为主，综合性医院、西医类医院较少。特点：机制灵活，重宣传，价格低、服务优、特色诊疗Page Page 民营医院发展问题营业税率为5.5％，企业所得税率为33％缺乏规范化管理 急功近利，诚信缺失，虚假广告国家政策不配套 没有医保；税收高；审批困难，周期长；技术准入的限制…人才引进困难 公立医院的退休人员及年轻医生；业务骨干少；科研项目受限,技术水平受限发展受到局限，规模小 自筹资金不足Page Page 在医保定点政策上，大多数民营医院都被排除在医保定点单位之外，已经纳入了医保报销范围的医院, 每年一定的报销额度，根本就不够用。Page Page Page Page 北京和睦家医院中美合资北京和睦家医院 ——中美合资Page Page Page 先天弱势+后天缺乏良好塑造=问题医院Page 民营医院发展问题 患者是医院生存的根本！民营医院的未来在哪？加强民营医院的品牌塑造营销战略的重要性Page 民营医院总体目标 民营医院出资人参照《公司法》的原则组建医院，实行董事会领导下的院长负责制。作为企业，其基本任务就在于通过提供医疗服务来获得收益。然而，医院作为特殊的服务业，承担着保障人民健康的职责，除了以营利为目的，也应该注重增加其社会公益性。Page 民营医院营销目标 民营医院通过营销，不仅在于通过服务本身吸引一定量的患者保证收益，同时也要注重医疗环境、市场定位、服务流程等各方面的整体效用，从而树立起品牌形象满足医院长期发展的需求，使民营医院在激烈的竞争环境中保持优势地位。Page 服务环境产品价格过程促销民营医院营销组合 硬产品+软产品的构建渠道横向拓展+纵向协作低价公益+高价优质公益服务+诚信品牌患者消费痛苦过程，换得健康人生吸引优秀人才+培养内部人才提高医疗服务环境人员Page 产品“硬产品”:以医疗设备、医疗技术为主“软产品”:就医环境、服务态度、医疗管理 策略： 1、质量是产品的生命:需要过硬的技术和优质的服务 2、透明合理的医疗价格 3、注重医疗服务产品的向前拓展（开拓健康体检、个人保健 和健康咨询）和向后延伸（出院的病人及慢性病人进行随访治疗，开设家庭病床等）Page 价格医疗服务总体水平低同等服务的诊疗费用又普遍较高 对患者缺乏一定的吸引力不能用医保支付策略：减免费用个性化服务高价质优低价公益自主定价高端市场低保费用Page 渠道医疗市场最大的限制：地域性策略：1、自身横向拓展：留住“老客户”，吸引新患者把医院功能由单一医疗型向医疗、预防、保健、康复等综合型转变，开展家庭病床业务，提供全方位的健康监护及管理2、纵向协作：通过技术延伸或者项目合作，建立连锁医院，降低成本、提高竞争力，协同营销、合力提供医疗服务，使医疗服务向区域外发展扩大营销渠道，做大规模Page 促销广告的可信度大大降低，单纯的广告营销遭到质疑社会形象较差策略：1、构建民营医院诊疗特色：优质服务打造医院形象 2、重点构建一定的医疗服务实力 3、积极参加社会公益事业提高声誉和口碑 Page 人才决定医疗水平和医疗质量的高低策略：1、开展内部营销、培养留住已有的优秀人才 2、通过构建医院的名誉、个人学术、技术的发展 及待遇的水平，吸引外部优秀人才。 3、激励与绩效相结合，贯彻岗位责任制、 实行按劳分配、提高员工对医院的认同感和满意度 人员Page 服务环境是产品不可或缺的一个部分，是顾客评估服务程度与质量的依据服务环境包括：就诊环境、医疗设施、医护人员形象策略：1、结合自身经验特色，进行内部设施的改善 2、医务人员的资料宣传，提供给患者更多的医疗信息提高医疗服务环境服务环境Page 它不生产“实物”, 但生产“过程”,而且医院出售的还是“痛苦过程”医护人员需要对患者进行更多的指导,提供更多的治疗信息，减少病人的“痛苦”策略：1、建立严格的接待和服务制度 2、提倡导医微笑服务过程Page 一切以病人为中心 无差异营销营销策略