海天-中国移动深圳公司动感地带品牌战略规划.ppt

1-2 ? 从品牌现状的分析可以看出，目前动感地带在市场区隔中吸引的主要是年轻人用户，而不是高端用户 ? 市场环境发生了重大变化，作为移动新时尚的形象策略产品——动感地带，为年轻人的移动市场扩张带来最佳的机会 目标群体媒介接触行为 媒介目标与策略 媒介目标 配合动感通品牌与营销目标，组织媒体传播， 积累品牌资产，提高市场份额； 配合并推进公关促销活动的进行； 针对各个分品牌的现状以及目标支持品牌知名度 和偏好度的建立和提升。 媒体传送量方面，结合品牌的现状以及目标， 在与移动公司进一步沟通后设定： 媒介策略 媒介选择 我们应用一系列媒介作业模型进行媒介 的选择与组合。这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) AC-尼尔森监测数据 以及我司： 立足本土复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务国内外知名品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论 媒介组合功能 网络广告策略提要 控制每个用户观看同一个版本不超过4次（FREQUENCY）， 广告到达率累计达到50%/1+，30%/3+ 数据与软件 猜“动感通”形象代言人 移动奖不停——PR活动意义 （1）利用F4的影响力，迅速提高移动“动感通” （2）我喜欢、崇拜的偶像在向我们推荐该产品， 容易形成目标消费群的认知、认可度 （3）我是年轻人，我是时尚、个性、喜欢流行的年轻人， 我应当加入使用的行列，何况用“动感通”还有这么多优惠， 是我们的时尚移动网络 七、媒介投资及监控 目标群体经常接触的媒体 资料来源：CMMS2000 移动用户、呼机用户、因特网用户经常看的电视节目是国内新闻， 其次是国际新闻 目标群体经常收看电视节目偏好 资料来源：CMMS2000 移动用户、因特网用户经常阅读的报纸内容是头版新闻， 其次是国际和国内新闻 目标群体经常阅读报纸内容偏好 资料来源：CMMS2000 基本媒介策略 分类投放策略 策略提要 媒体选择与组合 地理性策略 电视投放策略 报纸投放策略 网络投放策略 媒体创新 组合形式 组合内容 组合功能 1、 媒体类别组合 电视 + 报纸 + 杂志 + 协同作用（ Synergism ） 户外 + 网络 补充和扩大到达率 增加频次 2、 媒体载具组合 日报 + 晚报 + 都市报 扩大到达率增加频次 大众媒体 + 专业媒体 提升形象和销售并重 卫视 + 无线 + 有线 扩大到达率增加频次 3、 媒体单元组合 CF5”+CF30” 形象诉求加功能诉求 报纸整版+1/2 冲击力与重复性并重 4、 区域媒体组合 主媒体 + 次媒体 面与点结合 主媒体 + 主媒体 支持在地的推广 5、 广告形式组合 硬性广告 + 软文 推拉结合 知名与认知的结合 E-maile+ 传统形式 交互性和强制性 6、 交叉组合 以上形式任意组合 协同作用（ Synergism ） 特殊手段 常规手段 对于具重大新闻价值的事件，要积极组织相关新闻媒介进行及时报道 其他常规软性广告可考虑有计划地安排相关媒体的二类广告版面发布 对于就企业而言具有重要新闻意义，但缺乏社会新闻价值的事件可考虑 以新闻排版方式，以显赫新闻标题，按硬性广告付费，安排在相关媒体 的头版报眼发布 事件 炒作手段 二次 发布手段 对于目标消费群体喜闻乐观的新闻媒体，如晚报、都市报等，现政府正 加大对有偿新闻的查处力度，建议避其锋芒，将有价值的企业成就或信 息先行安排在专业性媒体，刊发，有控制性地安排晚报、都市报在文摘 版摘发或转发 配合企业自行组织的有社会影响的公关活动，组织相应媒体进行事件报道，达到软性新闻的传播目的。 在各地报纸发布软性文章,形式分硬广告版面和软文专栏两种形式. 软广告为第三者证言，更具说服力; 软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌… 信息范围广，并且可控性强; 费用相对低廉.这是一种有中国特色的广告投放形式. 报纸投放策略-软文开发 软文开发的各种手段 到达率/接触频次策略 同一个用户看同一个广告4次以上，效果将下降 创意控制: 不同的用户随着接触频次的增加发送不同的版本； 用户构成特征控制： 计费方式多样化： CPM之外，寻求CPC、固定费率、CPL（LEAD）付费 的可能； 购买策略 “中国联通”品牌战略规划 品牌战略规划 中国移动深圳公司动感地带 深圳市海天广告有限责任公司 “深圳移动动感地带”品牌战略规划构成 一、品牌现状： 对“动感地