第17章 整合营销传播的设计和管理.doc

第17章 整合营销传播的设计和管理 本章我们将阐述下列问题： ●营销传播的作用是什么？ ●如何开展传播工作？ ●设计有效的整合营销传播方案的主要步骤是什么？ ●传播组合是什么？它是怎样建立的？ ●一个营销传播方案包括哪些内容？ 现代营销要求开发优良产品，制定有吸引力的价格，并且使它易于购得，公司还必须与它们现行和潜在的关以及公众沟通。每个公司都不可避免地担当起传播者和促销者的角色。对大多数公司来说，问题不在于是否要传播，而在于说什么，怎样说、对谁说和隔多久说。然而，当越来越多的公司呼吁要顾客日益分散的注意力时，营销传播变得越来越困难了。为了占领目标市场和建立品牌权益，全面营销者们正在努力创造多种传播形式。例如，宝马（BMW）在引入小型汽车时甚至没有在电视上做广告。 （案例 P599—P600） 营销传播能够带来巨大的回报。本章我们描述营销传播怎样工作以及营销传播对一家公司有什么作用，另外介绍全面营销和整合营销传播的联系。第18章描述大众（非人员）传播）包括广告，销售促进、事件和体验，公共关系和宣传等）的各种形式，第19章介绍人员传播（包括直接营销，电子商务和人员推销）的各种形式。 营销传播的作用 营销传播（marketing communications）是公司直接或者间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。从某种意义上说，营销传播代表了品牌的“声音”，是一种可用来与消费者展开对话或建立关系的方法。 营销传播为消费者提供了很多功能。它可以告诉或展示给消费者怎样使用一种产品，以及为什么使用、由谁使用、在何时何地使用；消费者能了解到哪家企业生产这种产品以及品牌所代表的意义，并且可以因为尝试或者使用这种产品而得到一种奖励或者回报。营销传播使公司的品牌与其他人、地点、事件、品牌、体验、感觉和事物临时在一起，营销传播能够通过建立给人深刻印象的品牌形象，成功地打造出品牌资产。 ∷营销传播和品牌资产 虽然广告是一个营销传播计划的中心要素，但是对于打造品牌资产而言，它一般不是惟一的，或者不是最重要的。营销传播组合（marketing communications mix）由六个主要的传播工具组成。 广告、由明确的主办人以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和推广活动。 销售促进：各种鼓励、试用或购买商品和服务的短期刺激。 事件和体验：公司为创造日常的或特定的与品牌相关联的活动和方案。 公共关系与宣传：设计各种方案以促进或保护公司形象或它的个别产品。 直接营销：使用邮寄、电话个传真、电子信箱或互联网以直接传播，或征求特定顾客和预期顾客的回复。 人员推销：与一个或多个预期购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。 表17.1列出了为数众多的传播平台。然而，公司的信息传播又远远超出这些特定的传播方式。产品的式样和价格，包装的外形和颜色，销售人员的举止和着装，场所的布置，公司办公用品——所有这些都作为某种信息传递给消费者。每一次品牌接触（brand contact）留下的印象都会强化或弱化消费者对公司的看法。 （表17.1 P601） 如图17.1所示，营销传播活动可以用很多方式建立品牌资产，如创造品牌知名度，把正确的品牌形象和消费者的记忆连结起来，给消费者带来积极的品牌判断或者感觉，和/或促进一个更强大的消费者与品牌的联系。 品牌资产概念的一个含义是，用什么方式建立品牌联想其实无关紧要。换句话说，如果一位消费者因为看到一则显示斯巴鲁（Subaru）汽车在一年不同的季节越过艰难地形的电视广告，或者因为斯巴鲁赞助了滑雪、划艇和山地自行车运动项目，就对富士重工旗下的高档赛车斯巴鲁建立了同样强烈、正面和独特的与“户外活动”、“活跃”和“强悍”等概念有关的品牌联想，那么对于品牌资产的建立而言，其效果就是相同的。 然而，这些营销传播活动必须整合起来传递一致的信息以获得明确的战略定位。规划营销传播的起点是核查目标顾客与品牌和公司的所有可能的相互影响。例如，有意购买新电脑德人会询问其他人，看电视广告，读报纸杂志，在互联网上浏览信息，或在商店里察看一下。营销者需要评估在购买过程的不同阶段哪些经验和印象有更大的影响力。写见识将帮助营销者更有效地安排他们的传播费用，设计并实施最合适的传播方案。 （案例 P602） 如果有了这些洞察里，营销者就能够判断营销传播是否能建立品牌资产和推动品牌销售。例如，所开展的一次广告活动能在多大程度上有助于扩大品牌知名度（brand awareness），或者帮助创造、维持或强化品牌联想？所主办的活动能引起消费者有更偏好这个品牌的判断和感觉吗？一次促销活动鼓励消费者购买更多的某种产品达到了什么程度？价格溢价（price premium）是多少？ 从建立品牌资产的角度来看，营销者们应该根据效力标