电视机市场的意义109.ppt

系列主题 兴奋体验作为梦想 产品整合 产品系列 广告目标受众 沟通定位 主题 高端-HiD 个人 多方位兴奋体验 控制/掌握 中端-新概念 夫妇 身临其境的兴奋体验 享受 低端-美之彩 家庭 融入到梦想中 梦想 品牌/产品宣传框架 TCL品牌形象广告 产品广告 产品广告 美之彩 产品广告 音响电视 全新外观 HiD 竞争品牌分析 长虹 功能作为广告重点 众多功能的罗列，缺乏重点 未能将产品功能转换为对消费者来说相关的，感兴趣的产品利益点 长虹 一系列‘功能’广告 纯平 音响效果 高清晰度 海信 与长虹的做法相同 试图在广告中表现所有的产品功能。但缺乏重点导致没有某个特定的信息为消费者所牢记 而且，冰冷的技术术语对消费者来说太抽象，太遥远了 康佳 广告要传达的信息比较集中 清楚的表现最终产品利益点 采用消费者能够联系起来的现实生活场景 康佳 产品之间缺乏整合，未能传达一致的品牌价值 创维 创维的广告体现了‘产品整合’的思路 通过高档产品来建立‘时尚的、创新的’品牌形象 农村市场走完全感性的路线－创维，你的选择 两类广告都以郑依健为主角 创维 除了使用相同的明星，两类广告之间仍缺乏统一的因素整合到一起。 菲力普和索尼 两个品牌都采取了利益取向型的做法，重点传达功能所带来的电视画面的真实感 创意上抓住 ‘动感时刻’ (足球比赛，，飙车) 来生动表现还原真实的画面高清晰度 观看体验与亲身体验的交融 产品功能作为利益点的支持，而非沟通重点 总结 我们对竞争品牌广告的分析表明，尽管所有品牌都将宣传重点放在高档机型上，本土品牌更倾向于功能导向型（某功能是指什么，高科技的感觉），而国外品牌倾向于利益导向型（功能为你带来什么，还原真实的视听体验） 我们认为利益导向型是更好的做法，原因如下两点： 纯粹的产品功能不足以与竞争品牌区分开来 更重要的是，技术如果不能与目标消费者向往的生活方式相联系，就变得毫无意义。 HiD 其突破性的、最突出的体现在可以上网的显示功能重新定义了电视和娱乐所包含的内容。 对提升整个TCL品牌具有巨大的潜力 广告针对的消费群 新生代，新技术的早期采纳者 生活在创新的前沿，对高科技了解较多 喜欢’个性化’的选择 主要洞察 新一代的消费者不再满意于现状 觉得受到传统电视的制约（只有30个频道！） 希望有更多选择，并可以自己控制/掌握从电视中看到的内容 HiD 全新的多方位的兴奋体验 通过突出网络与电视的结合，提供全方位，360度的兴奋体验 参照物 ‘当只有电视是不够的时候’ 以电视机为参照物，重点强调崭新的全方位的娱乐， 以更好的区分于竞争品牌 为何不以网络作为参照物 原因1 电视 网络 娱乐 信息 年轻消费者越来越多的以网络作为‘信息’来源，以电视为娱乐方式 为何不以网络作为参照物 原因2 手机市场最初想通过WAP技术将手机定位为网络的替代选择，以失败告终 媒体选择的限制与技术的缺陷使消费者幻想破灭，备感失望。 主要洞察： 手机 接下来的手机机型将WAP功能作为‘手机的附加功能’ 很清楚，参照物仍是‘手机’ ‘上网功能’只是作为相对于其它手机的一个竞争优势 我们的建议是将HiD定位为高端/新一代的电视 突出上网功能来体现产品竞争优势 HiD: 多方位兴奋体验 ‘多方位兴奋体验’ （当仅有电视是不够的） 用网络来最大化和补充电视的功能 以电视机为参照物 沟通重点 男孩在观看足球比赛。他的偶像进球了。切换到网上查看偶像的进球纪录。 女孩在拨电视频道。没什么感兴趣的。切换到网上，在某网站上看‘明星趣事’ （以‘切换’来表现‘控制/掌握） 系列主题 HiD系列的主题是控制娱乐中的兴奋体验 以‘切换’的声音作为主要创意表达方式 为什么HiD强调‘控制掌握’ 在统一的品牌远景下，对不同产品作区分 HiD产品的特点就是多频道、多层面的信息、娱乐的选择 广告应鼓励他们去选择能够多给他们选择和兴奋享受的新品 控制掌握新事物