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第十三章 國際行銷管理 各位同學，您印象最深刻的外國(產品) 廣告是什麼? 學習目標 了解國際產品策略 了解國際品牌策略 了解國際定價策略 了解國際推廣策略 了解國際行銷通路策略 國際產品策略 (1/5) 產品規劃與設計 核心產品 基本產品 期望產品 附加產品 潛在產品 國際產品策略 (2/5) 產品標準化與當地修正 產品全球標準化 需求具有同質性、全球化之顧客、規模經濟之壓力 產品當地適應 當地需求特性、當地法規之差異 、產品相關規格、標準之差異 國際產品策略 (3/5) 產品來源國效應 來源國 製造國 設計國 國際品牌策略 (4/5) 品牌之意義與功能 提供消費者有關產品之相關訊息 與競爭對手差異化與區隔、成為企業之競爭優勢 多國籍企業之國際品牌策略 品牌型態：單一品牌與多品牌；全球品牌與當地品牌；自有品牌與通路商品牌 品牌取得方式 ：自創品牌；收購現有之品牌 國際品牌策略 (5/5) 品牌之建立 品牌獨特之特質 優異之產品品質 品牌知名度之建立 顧客忠誠度之建立 品牌價值之評估 Interbrand的品牌鑑價模式 施振榮先生提出品牌價值評估方式 國際定價策略 (1/3) 國際定價類型 全球統一定價表示 多國籍企業產品在全球訂定一個一致性之價格，不因不同之市場而異 地區差別取價表示 多國籍企業在各市場訂定不同之產品價格。此種方式之好處為企業可以依當地市場狀況，包括當地消費者特質、生產與銷售成本、競爭態勢而訂定出最適之價格 國際定價策略 (2/3) 真品平行輸入議題 亦即一般所稱的水貨，指的是貿易商直接從國外進口相同品牌之產品(亦是原廠所生產)，而非經由正式的代理商所進口販售(亦即公司貨) 國際傾銷議題 指的是企業以低於公平市價之價格將產品銷售到地主國市場 國際定價策略 (3/3) 國際推廣策略 (1/4) 國際推廣策略之類型 人員銷售 促銷 商展 直效行銷 公共關係 國際推廣策略 (2/4) 廣告策略 廣告是所有推廣策略中與消費者關係最密切的，消費者透過媒體、戶外廣告與廣告文件可以直接接觸到企業所要傳達的產品資訊 廣告策略必須考量之因素 各國法規之限制 環境與文化差異 各國廣告、媒體資源之差異 直效行銷 公共關係 國際推廣策略 (3/4) 廣告策略型態 全球一致性廣告 全球一致性之廣告表示企業使用相同之廣告在全球各市場播放，但是為了與當地消費者溝通而加上當地之翻譯文字或旁白 當地修正廣告 廣告會受到當地政府法規、市場環境與國家文化之影響，因此許多企業之廣告必須加以適當的修正以符合當地之需求 國際推廣策略 (4/4) 企業之產品與溝通策略組合 國際行銷通路策略 (1/3) 通路之結構 配銷密集度 通路長度 通路廣度 國際行銷通路策略 (2/3) 國際市場通路之類型 母國之通路商 地主國通路商 全球之通路商 自行建立通路 購併外國之通路商 國際行銷通路策略 (3/3) 國際市場通路選擇之決定因素 企業擁有資源多寡 對當地市場了解程度 對於品牌、品質掌控，與行銷策略之建立 通路商之能力 國際企業管理 方至民 著 前程文化 13-*