2012年度房地产过冬模式思考.ppt

A.核心客户 B.客户心中的底部价格 C.直接竞争对手动作 D.市场政策动态 1、锁定核心问题 直面寒冬 行业应对 营销案例 十大策略 市场与消费者立场的底位（消费者需求层面的产品价值的深度挖掘，并清晰充分的灌输引导产品价格对价值的超越） 2、高性价比产品 价值的确立 行业应对 营销案例 十大策略 直面寒冬 动态的的时机与项目的最佳时机结合（项目入市时机的精准把控，及对市场动态发展的预见性） 3、时机 行业应对 营销案例 十大策略 直面寒冬 营销储客、推广传播以及核心节点的快节奏把握（销售中心-样板房、VIP卡-开盘），短则半月多则不超过一个月的核心周期把握 4、垂直势能的集聚 行业应对 营销案例 十大策略 直面寒冬 （微博、短信密集特讯、城市各大主流生活论坛发帖、捆绑名人类微博、非地产类展会论坛等）配置专项团队进行专项管理 5、立体+创新渠道传播 行业应对 营销案例 十大策略 直面寒冬 周末与关键节点暖场活动、内部暖场客户 6、保持热场，激活核心客户 行业应对 营销案例 十大策略 直面寒冬 逾藏引爆性“杀手锏”（保值回购，增值回购，开盘日特惠等），藏住开盘价格，保持神秘与悬念 7、 “藏”式营销 行业应对 营销案例 十大策略 直面寒冬 场交叉联合+内场团队 外场拓展与外展团队 活动组织团队、网络与微博 短息管理团队等 8、 多团队联合作业 行业应对 营销案例 十大策略 直面寒冬 所有势能在最短时间引爆，只限开盘当日，制造“绝无仅有，无法错过”强大气场 9、 “引爆日”极度设限 行业应对 营销案例 十大策略 直面寒冬 全员护场营造热度，预设内部客户成交避免冷启动、演练无障碍快速成交模式（将价格比较、计算；合同相关条款的解释答疑等影响成交速度的环节进行优化） 10、开盘护场、热启动、快速成交流程的设计与打造 行业应对 营销案例 十大策略 备注：发展商高层的顺畅沟通与高度支持//根据年度目标有“保”有 “收” 直面寒冬 【破冰2012】 美好的明天来自于睿智的蜕变与不懈的坚守 * 世联已经做好了过冬准备， 公司内部从心态方面也做了调整， 比如由原来的快速增长到现阶段的温和增长。 在战略上将继续往二三线城市转移， 同时积极拓展公司的顾问业务。 代理商——世联 温和增长、城市转移、拓展业务 行业应对 营销案例 十大策略 直面寒冬 直面寒冬 行业应对 营销案例 十大策略 万科 现金为王 积极卖楼 谨慎拿地 万达 减速发展 紧抓销售 运营获利 易居 抱团过冬 渠道拓展 资源整合 世联 温和增长 城市转移 拓展业务 抛弃幻想、转变思想、面对现实 努力锻炼本领 PART 3 营销案例 绿景香颂 四大阶段、三大平台、大军团扫荡、3年回购 案例1 项目概况 总建14万方，1000多户刚需产品，周边环境较差，一个并不具备优秀特质的项目，他是如何逆市飘红的？ 项目概况 占地 31740.26平米 总建 14万方 建筑类型 8栋高层 产品类型 公寓30-70平，住宅80-90平为主，89和120平米复式。 总户数 1047户 开盘日期 2011-12-03 均价 15800元/平米 深圳绿景香颂 万科·红 镇海万科城 绿景香颂整体营销策划 深圳绿景香颂 万科·红 镇海万科城 陆军 空军 海军 三大平台 三大平台、四大阶段 四大阶段 启势 蓄势 突破 抢攻 大量“空投”报广， 强势聚集效应。 巡展排单，大军团作战。 营造氛围，先声造势。 6-9月海军大作战，身未热心先热 工人24小时加班做外展场 集团内部包装，打造氛围 世联启动所有资源，千名个体户座谈会 网络微博上市，短信“蚂蚁搬家” 配合做手机铃声、杂志 营销动作—启势 先声造势，营造紧张氛围 深圳绿景香颂 万科·红 镇海万科城 加班做外展场 千人座谈会 微博短信 10月1日-10月29日陆军出动 蓄势待发 从云南空运了3万朵玫瑰组成了一个花墙 和深圳几大著名的设计师合办的摄影展 利用乔布斯辞世，作为热点，营销策划了活动且通过微博进行传播 特别强调蓄势阶段的价格信息管理，所有的价格口径必须密不透风 营销动作—启势 以秋交会、营销中心样板房开放为标志 10月1-7日 召开香颂的“佐邻”购物中心的商业品牌发布会。 10月23日 深圳绿景香颂 万科·红 镇海万科城 乔布斯辞世热点话题 品牌发布会 名人摄影展 10月29日-11月18日，大军团大扫荡 报纸、户外、地铁、网络、微博、电台、等，形成了一个强烈的聚焦效应 为期35天的巡展排单，大兵团作战，香颂累 登记客户超过了1万组 客户筛选的阶段。同时配合香颂价格信息的释放。在微博上面开始大量地炒作和传播。 10000多组客户，初步只要1200组合格，市场极其严峻。 营销动作—蓄势 走碧桂园路