〈唱响陶瓷〉策划案例.doc

以原创音乐推动品牌建设 ——中源朗高“唱响陶瓷”策划纪实 邓耀邦 编者按：随着中国首张陶瓷CD《唱响陶瓷》及舞台剧在佛山首发，引爆2007年陶瓷文化营销的时尚风暴。 佛山市朗高陶瓷有限公司位于中国陶瓷第一产区——佛山，公司通过了ISO9001：2000质量体系认证，并由中国平安保险公司承保产品责任，旗下的“中源朗高”品牌先后荣获 “国家免检产品”、 “广东名牌产品”“中国陶瓷行业名牌产品”“优质工程选材产品”等荣誉称号！并首批通过“中国环保产品认证” 、“中国国家强制性产品认证”等认证。 佛山市朗高陶瓷有限公司主要生产抛光砖、微晶石、瓷片、仿古砖等系列产品，公司实力雄厚，现有六大生产基地：顺德、三水、清远、河源、四川夹江、湖南衡阳，在建三大生产基地：江西高安、沈阳法库、湖北当阳； 中源朗高陶瓷的品牌定位是“立足时尚、品味生活”，是一个以“立足时尚、关注人文、品味生活、品质人生”为个性，有思想的时尚综合陶瓷品牌。 2007年，伴随着企业的生产基地扩张，湖南衡阳生产基地的投产，公司管理层要求进一步提高品牌知名度与提升品牌内涵，为下阶段的产能扩张打好基础。 如何通过一系列策划达到以上要求是本年度策划的关键。 《唱响陶瓷》用唯美的音乐剧形式演绎窑火与砖的故事 中源朗高年度推广主题的制定 经过调查，我们发现，随着陶瓷品牌的增加，以及整体经营思路的提升，品牌的竞争更激烈，经销商的利润也在降低；对于新的一年以及新的领导班子，如何通过有力的年度推广提升品牌？为产能的扩大化打下坚实的基础？ 为此，我们特别制定了“激情飞跃梦想”的年度主题，从“财富年”概念入手，通过对员工的精神激励、奖励政策激励，经销商的思想激励与政策激励，让员工们看到希望，从而激发飞跃梦想的潜能。我们相信，只有激情，才能激发潜能，才能飞跃梦想。在集团领导的英明决策下，我们对一万平方米的大展厅作了重新的布局与装修，打造“中源朗高瓷尚馆”，并通过朗高十景与总部的企业文化长廊的打造，产品文化的重新规划，展示文化的升级换代、音乐文化的导入等手段，有效地把品牌文化、品牌力量立体呈现给员工与经销商。并通过在行业最大的媒体投放团队的全版广告，令品牌的形象、团队的精神面貌都得到最大范围的传播，也把“激情飞跃梦想”的年度主题成为2007年年头陶瓷行业最响亮的广告语。 唱响陶瓷舞台剧剧照 选择原创音乐推动品牌建设 中源朗高的品牌理念是“立足时尚 品味生活”，时尚的元素很多，我们选择了服装、化妆品店以及原创音乐。 陶瓷行业最引为经典的推广概念之一就是陶瓷时装化，把砖比作服装，把腰线比做腰带，这一概念在一些品牌的陶瓷形象店逐步得到应用，并成为产品开发搭配的一个重要概念。我们在总部展厅改造并推出“时尚馆”时，就引入了一个与时尚非常紧密的概念——“巴黎街”，里面云集了服装、化妆品等概念元素。 而时尚的另一个有力体现就是音乐，我们选择了音乐，因为音乐具有时尚的美感与情感穿透力；基于我们的品牌理念，我们采取了借助音乐元素推广陶瓷文化的念头并付诸行动。不管是“时装化”还是眼前的“音乐化”，我们的目的只有一个，那就是借视觉和听觉所具有的强劲冲击力，向人们展示陶瓷富有生命力的一面，让我们的消费者感知，自己享受到的不只是陶瓷本身带来的便利，同时也是对其本身的文化内涵的切身体验。 音乐创作与企业文化、产品文化、展示文化相融合是创作的一大亮点。通过对“三大文化”的契合组织，借助陶瓷产品本身反映我们各个工序的生产人员以及设计师的生活理想，最终借助音符和言语声情并茂地演绎，传达陶瓷人的思想，也反映了品牌的思想与追求。 中国首张原创陶瓷CD与同名舞台剧的诞生 2006年11月，创作人邓耀邦填词、音乐人李晶负责作曲与演唱的中源朗高品牌广告歌《我是一片砖》破壳而出，无论是立意、音色、演绎都非常精彩，一片砖的理想、追求成为中源朗高最人性的呼声。“我是一片砖，很普通四四方方，来自大地的方向，经过火的力量，就是不一样，总会有人来欣赏；我是一片砖，我有我方向，经过重重压力才能来到世上；我是一片砖，我有我主张，请你给我舞台，我就有力量。”正是这首歌，感动了作者，感动了员工，也感动了集团的领导，一张反映陶瓷的原创音乐CD就在这种背景下诞生。 经过近四个月的筹备（包括中间的春节假期），2007年4月2日，佛山市朗高陶瓷有限公司震撼推出国内首张陶瓷CD《唱响陶瓷》，十首原创歌曲包括《窑火》、《我是一片砖》、《砖王》、《你中有我》、《晶亮十二》、《厨卫三宝》、《今年装修用朗高》、《爵仕空间》、《年年朗高》、《唱响陶瓷》。 这些音乐，题材广泛，其中《窑火》是写给行业，写给陶瓷人的。该歌曲通过对古老的南国窑火故事的描写，引出现代陶瓷工业与现代陶瓷人的责任与追求，歌词写到“古老的南国，有一把窑火；老人们都说，它故事很多，烧了500年，见证福与祸