实战营销课程！.pptVIP

第三节 市场切割 问题？ “想挣钱到中国？想赔钱也到中国 ？ 一位农村女孩怎样一年卖出奶粉1000万？ 非常可乐怎么就卖到几十亿？ 安利怎么就买到100个亿？ 中国市场特征 ——总量庞大 ——混乱中高速成长 ——绵延不断的山头 ——庞大人口基数在中段 分销策略——直面中国市场 单中心市场 双中心市场 多中心市场 复杂型市场 竞争策略案例 张恒春药业企业竞争策略 230年历史 积淀了上百个传统中药（普药）产品 1亿左右的销售总额 近四年销售停滞不前，并略有下滑 一百多人的销售队伍 在全国12个省市展开销售工作 “高露洁”+“佳洁士”+“中华”=63% 超垄断格局下怎样突破？ 竞争的市场是怎样的市场？ 几种市场布局的方式 中心城市推动式 农村包围城市式 局部重点市场集中突破式 将市场拦腰斩断 市场切割 对区域、渠道进行切割，使强弱关系快速转换 聚焦有限资源，变被动为主动 第四部分 品牌切割 品牌运作中误区 小企业不能做品牌 （没有巨额资金就不能做品牌？） 广告=品牌（究竟有什么区别？） 没有独特技术没法建立品牌？ 有名字就有品牌了（没有内涵） 一个行业最后只能存活3—5个品牌 品牌运作的两种方式 高成本方式 电视广告广泛告知、快速建立知名度 低成本方式 差异性切割、强调名称类别化、包装极致化 和服务承诺，激发有效顾客，快速提升销售 低成本开发品牌 低成本开发路线的几个环节 品牌切割？ 赋予品牌以鲜明的差异，予以足够的统一的形式表达，从而使品牌与众不同！ 如何切割出品牌力 之一： 服务 （海尔、普利思桶装水 、轮胎） 如何切割出品牌力 之二： 感性优点 （软矿泉、农夫山泉、安全） 如何切割出品牌力 之三： 矛盾统一 （ACE酸奶、宗教、护脚用品、保险） 如何切割出品牌力 之四： 划定领域 （康尔寿、文曲星学习机、利郎） 如何切割出品牌力 之五： 身份和自我表现 （武打小说中英雄、万宝路） 如何切割出品牌力 之六： 情感和爱 （钻石、玫瑰、希望工程、努力） 品牌切割案例 建筑涂料整合案例 奶酪品牌整合案例 连锁品牌整合案例 烟草整合案例 工业品整合案例 颜料品牌整合案例 火腿肠整合案例 电子产品整合案例 品牌切割 营销切割 加速营销升级 形成现实竞争力 包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体营销水平较低，存在较大提升空间。 营销第三阶段：点子——广告——整体 中国企业未来20年竞争是营销能力的较量 做有效的营销 透析中国市场： 一手伸向竞争 一手伸向消费者 立足企业资源： 一手推动分销 一手推动内部执行 * 做小池塘中大鱼 不做大池塘中小鱼 如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换 中国市场是一个怎样的市场？ 当今中国市场—— 人类史上绝无仅有的最伟大的舞台 分销的关键部位在哪？ 一、企业增长与战略选择的关系 分销推广策略 产品发展策略 品牌提升策略 企业营销运作 分销推动力 产品组合力 品牌拉动力 聚合三大策略增长动力 推动企业长大 市场突破 产品线突破 品牌激发 战略与增长关系图 跟随性产品群 辅推产品群 主力产品群 六味地黄丸、复方丹参片 三七片、牛黄解毒片 十全大补口服液、阿胶颗粒 其余丸剂、片剂、胶囊、颗粒 五、 产品线组合策略 产品线格局 市场布局策略—直面中国市场 例：张恒春市场布局策略 其它扩张型市场 巩固型市场 增长型市场 拳头市场 安徽 四川、河北 江苏、浙江 提升市场覆盖率，扩大水平增长 市场集中与扩张同步，水平与垂直增长并进 “高力嘉”困境！ 市 场 切 割 案 例 二 中心城市 （强垄断格局） 二级城市 （高竞争格局） 县级市场 （自由竞争格局） 农村市场 （无序竞争格局） 中心城市 二级城市 农村市场 县级市场 再弱小的企业也能够进行市场切割 再强大的企业也必须进行市场切割 我们的市场区域和渠道是否进行过有效规划 为什么有些品牌几乎与它们的竞争 对手没有什么区别，却能高速增长？ 品牌是否进行了有效切割？ 低成本开发路线 品牌名称 品牌包装 成份品牌 资质标志 地域形象 联合品牌 1.直接