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广告符号学（3） 一、 符码 符码是符号的组织系统。符号学家把社会惯例和约定俗成都视为“符码化”的结果。 符码可大致分为行为符码（codes of behavior, 指法律、态度、规则等符码），和意指符码（signifying codes，即一般符码系统)。传播符号学研究的重点是后者。 1、近似符码与数位符码 近似符码（analogue code)：符号之间无明确区隔的符码。 数位符码(digital code)：符号之间区隔明确的符码。 2、现场符码与非语言传播 现场符码（presentational codes)是指只能在传播现场实现信息传播的符码，它区别于再现符码（representational codes)。 非语言传播(NVC, non-verbal communication)是现场传播的主要特点。 10种现场符码（Argyle,1972) 肢体接触 接近性 方位 外型（可选择外形、不可选外形） 头部动作 表情 手势 姿势 眼神与目光接触 演说中的非语言部分（音调、语气、音量、速度、语病、停顿） 3、精致符码与通俗符码 社会阶层\关系与符码系统 （B. Bernstein,1964,1973) 精致符码（elaborated codes)：反映出较多教养成份的符码系统。与通俗符码相对应。 两类符码的对比特征 词汇量与句子结构 口语化与书面化 重复性与交际性 长于表达社会关系与长于表达个人意愿 对非语言传播的依重程度 具象与抽象 经验基础与教育基础 4、广播符码与窄播符码 歌剧与流行歌曲 广播符码对通俗符码的借用：群体性（共性取向，匿名/集体创作，文化的自我沟通） 广播符码的传、授同源论（Stuart Hall, 1973) 议题与观念限制 符号形式限制 内容与形式的重复性 5、符码与惯例 惯例与使用 逻辑码与惯例 社会期待 二、符号与意义 一、明示义与隐含义 意义的两个层次：第一意义（明示义） 明示义（denotation)与索绪尔的工作 第二意义与罗兰·巴尔特（Roland Barthes) 隐含义（connotation)、迷思、象征 2、迷思与神话学 3、象征 从巴尔特、皮尔士到雅可布森(R.Jakobson与霍尔（M. Halle) 隐喻与转喻 隐喻：用熟悉的符号代替同一聚合轴中不熟悉的符号，此两者之间要有足够的相似和相异点。 转喻：部分代表全体 新闻写实与转喻 从两条轴审视大众传播 三、 符号学方法的应用 一、广告中的隐喻与转喻 二、品牌符号 品牌中的象征与偶像 品牌符号的结构 三、转喻分析 第一层次组合轴分析：明示义 第二层次组合轴分析：隐含义与迷思 聚合轴分析 换码测试 文字与图像 优势符码与优先解读 * * 新闻意义与换码测验（commutation test) 两种钟表 音乐、舞蹈 意指的精确性与数位化 多种符号 交互影响 （电视）节目形式就是一种被译码的信息：它是由惯用的电视语言单位组合而成的通俗符码和广播符码，这足以说明阅听人的文化经验正是信息的来源。 费斯克《传播符号学导论》中译本第103页 费斯克“行吟电视”（Bardic Television)论 服装作为一种“指号”： 对环境的感受； 自我定位的现场传达； 领带 外套 鞋袜 衬衣 能指A 所指A 能指B 所指B 1、符号的换档加速 明示义 迷思 隐含义 符形 符义 第一层次 第二层次 现实 符号 文化 形式 内容 皮尔士：指号与象征 劳斯莱斯 财富 社会地位 黄金 财富 权力 象征 指号 劈波斩浪而行 乘风破浪而行 推浪而行 碎浪而行 切浪而行 …… 船 西部野马 万宝路香烟 中国绿茶 西湖风景 作为同一事件的游行队伍 两位货车司机在交谈 工人与警察冲突 街头激动的围观者 聚合轴 组合轴 象征：约定 隐喻：置换 转喻 迷思 指号 品牌与符号记忆 品牌意义的形成 品牌符号的结构 品牌定位 品牌延伸