中国电信品牌战略浅析.pdfVIP

2011年第27期 经济研究导刊 No．27．2011 总第 137期 EC0N0MIC RESEARCH GUIDE SerialNo．137 中 国 电 信 品 牌 战 略 浅 析 赵 桂 华 (重庆邮电大学，重庆 400065) 摘 要：近年来，中国电信、中国移动、中国联通等电信运营商都在加紧品牌建设 ，并围绕品牌展开强大攻势。随 着3G牌照的发放，中国电信如何在品牌和市场的博弈中发挥 自身优势占得先机实行品牌战略及如何建设和发展新 品牌成为其重组后面临的现实性问题。重组后的中国电信具有品牌、规模、客户资源等优势，但也存在资金短缺、品牌 缺乏内涵等劣势，这对于中国电信来讲是威胁也是机遇。中国电信可以通过丰富品牌 内涵，提升品牌价值，加快业务 捆绑策略，细分 目标市场，制定行业规范标准，发挥政府监督职能等方面加强品牌战略创新。 关键词：中国电信 ；品牌战略；创新 中图分类号：F123．9 文献标志码 ：A 文章编号：1673～291X(2011)27—0202—03 近年来 ，中国电信、中国移动、中国联通等电信运营商都 动、联通在移动通信市场上的双寡头垄断的局面。此举不仅净 在加紧品牌建设，并围绕品牌展开强大攻势。在2G时代，各 化了中国电信领域的竞争环境，而且有利于整个电信企业朝 运营商主要业务是话音业务。话音业务同质性强，品牌的区 着健康、正常的方向发展。随着3G牌照的发放，中国电信如 分主要依据用户的 “ARPU值 ”简单的分为高、低端品牌，品 何发挥 自身优势在品牌市场博弈中抢 占先机实行品牌战略， 牌运营呈粗放式，造成品牌策略在整体营销策划中所起到的 以及如何建设和发展新品牌成为其重组后面临的现实问题。 作用不甚明显，营销策划对于品牌的要求也相对不高。随着 二、重组后的中国电信品牌创新的优势、劣势、 3G时代的开启，数据业务将主导运营商的整体业务。数据业 务千变万化，种类繁多，用户对于数据业务的个性化和差异 机会及威胁分析 化需求十分显著，这就要求3G运营商采取相应的差异化品 (一)重组后的市场环境总观 牌策略，使之适应不同的用户需求 ，并配合相应的产品组合 虽然中国对于品牌战略的研究起步较晚，但是随着中国 策略、资费方案 、服务措施。品牌在运营商的未来战略和营销 市场化的逐步推进，品牌战略相关研究取得了较大发展。自 中的价值将 日益显现，可以说，通信市场已经进入了品牌营 1994年中国联通进入电信市场，标志着中国电信业结束了一 销时代，品牌是运营商争夺市场、获得持久竞争力的有效武 家垄断的局面，进入到竞争时代。到2000年中国移动从中国 器。本文将就这些问题进行浅析，希望对中国电信如何通过 电信中拆分出来，中国移动失去了固网的瓶颈优势，进入了 “品牌竞争”来维持既有市场份额，也保持可持续增长 ，有一 快速发展阶段。移动通信市场在中国移动和中国联通两大运 定的现实意义。 营商的竞争中快速发展，到 2006年5月，中国移动通信用户 已突破4亿大关 ，客户群仍在不断发展。2008年5月23日， 一 、 品牌战略的提出与研究意义 运营商重组方案正式公布。中国联通的CDMA网与GSM网 在发展社会主义市场经济过程中，品牌创新成为推动企 被拆分，前者并人中国电信，组建为新电信，后者吸纳中国网 业发展，促进企业成长壮大的无形力量。一个企业所拥有的 通成立新联通，铁通则并人中国移动成