北京中央酒店区酒店公园某项目分析资料.ppt

◎项目进程回顾 7月开始讨论策略，定位“中央酒店区·酒店公园”。 8月18日开门前完成了所有包装准备，VI、销售工具、现场、网站… 从第二期广告开始直接诉求利益点，叫卖“十万首付”，先推客房。 10月中完成认购260套左右，换签140套左右。 11月初开始推广行政公寓，11月5日发布了第一版行政公寓报广。 ◎原有策略与现实的冲突 先建立整盘认知，将“酒店公园”作为整个项目的定位（其中客房和公寓是“酒店公园”大帽子下的两个产品）。当概念在人们的头脑中树立之后，开始产品的分诉求。 这样的认知好处在于： ①“酒店公园” 具备的利益点和性格，其旗下产品都会具备，从而只需强调两种产品之间的区别即可。 ② “酒店公园”作为项目整体认知，其品牌感必须会渗透到下属产品，为分产品的推广省却很多力气。 ③整体认知一旦建立，会延续至整个项目推广周期，无形中为后面推广省下了广告费。 晶都从一开始就是背负着回款压力的项目，年底2个亿并不轻松，为了实现回款计划，大家都要求进行‘叫卖式’ 的推广。 “首付10万”的广告虽然有效的缓解了回款的压力，但也留下了一些后遗症：晶都国际=首付10万。 项目刚从市场出现，给人们留下的第一印象很重要，这个时期用于建立整体认知会事半功倍，但不得已的改变策略为后面的推广留下了难题。 在讨论行政公寓推广时，策略又数次发生了摇摆。 由于的认识没有达成共识，项目推广的策略和步骤也就无法建立系统，有计划的进行； 策略的摇摆带来了大量无效工作，报广成了调性和想法的试验田，而销售工具由于方向的变更数次更动，导致至今没有行政公寓的基础工具；其他相关的执行策略也只能等待方向的确定方可进行； 年底尚有１个亿的回款计划、明年晶都国际的继续销售推广、以及这个项目对品牌的期望，今天，我们重新探讨行政公寓的认知，希望能对将来的工作有指导意义。 ◎投资性楼盘的营销要素 模式——酒店公园（住宅代价，酒店经营，从而有投资空间和升值预期。） 运营支持——建国饭店（品牌，合作模式，赢利的可能） 行销手段——客房：包租的投资保证（直效） 行政公寓：租赁服务（信心） ◎几个问题 ★ 行政公寓是什么类型的产品，倾向自用还是投资？ ★ 行政公寓在产品上有标准吗？ ★ 没有充分行销手段支持下，我们的“叫卖推广”会有效吗？ ★ 建立品牌认知就一定会浪费时间吗？如何理解广告效果的滞后性？ ★ 销售速度取决于‘叫卖’的程度还是信任的培养？ ★ 报广是唯一的渠道吗？高价值的产品应该如何整合推广资源？ ★ 应该如何评价报广的作用？ ★ 行政公寓的目前资源能支持8000元/m2吗？ ★ 8000元的价值都体现在哪？ ◎品牌市场定位与主张 行政公寓的市场定位，决定着未来的销售走势， 基于定位之上的主张，作为推广的核心贯彻始终。 有策略的创意●有主张的推广●有整合的执行 ◎三问品牌定位 Ⅰ 品牌处于什么参照系中？ 晶都行政公寓的特征：※ 具备居住功能 ※ 享受酒店服务和管理 ※ 户型紧凑 ※精装/园林几乎没有/大堂偏小 ※ 产品无突破/但有基本的硬件条件 ※外立面普通/生态环境尚可 ※ 周边环境脏、乱、差 ※设计单位无可借用 与酒店参照：相似点：服务 / 尊贵的身份 / 配套的档次（待改进） 差异点：长期居住 / 可买卖 / 生活内容丰富 与高档公寓参照：相似点：居住功能／生活内容／品味个性的追求（待建立） 　　　　　　　　差异点：完善的酒店服务／更体面／生活档次有标准 由于行政公寓是二者的结合体，所以容易让人无法确定其参照系。 与酒店式公寓参照：相似点：酒店服务，居住功能的结合／档次／可办公 　　　　　　　　　差异点：我们有经营支持 从认知上，酒店式公寓与行政公寓最接近，几乎相同。 ▲提问：我们是否需要借助酒店式公寓，完成初期对新概念的迅速认知？　　　　　　 Ⅱ 是否充分利用了相似点？ 酒店服务：在策略摇摆期间，曾一度想抛弃酒店，但这与“酒店公园” 背景矛盾。建议统一认知，强化酒店 / 服务的内容。 居住