百雀羚品牌策划书.doc

09市场营销2班 营销策划技术 第八组 队名：庐山队 组长：叶帝湖（39） 组员：区纪英（05） 许锦明（53） 李艳英（48） 陈丹红（31） 前 言 上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有八十多年历史的化妆品专业生产企业。主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。上海百雀羚日用化学有限公司结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品，彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。百雀羚日用化学有限公司的产品定位在中高端，在本土企业中是个很知名的品牌。在未来的3-5年中，百雀羚将会再一次带动时尚、潮流的时代发展。 目录 一、背景 5 二、行业市场分析 5 1.全国市场现状分析 5 2.全国市场发展趋势分析 6 3.目标市场总体分析 6 三、目标市场分析 6 1.目标市场大小及潜力评估 6 2.目标市场现状 7 3.目标市场主要销售渠道 8 3.1设立化妆品专柜 8 3.2设立百雀羚官方网站 9 4.目标市场细分 9 4.1女大学生 9 4.2白领女性 9 4.3其他消费群体 10 5. 竞品市场占有率 10 四、竞品分析 10 1. 主要竞争对手 10 2. 潜在竞争对手 11 3. 竞品渠道分析 11 4.竞品广告分析 12 4.1 广告投入 12 4.2媒体选择 12 5. 竞品促销分析 13 5.1促销手段 13 5.2促销力度 13 五、消费者分析 14 1.消费者购买习惯分析 14 2.消费者需求点分析 14 3.消费者关注点分析 15 4.消费者对本产品的印象和态度 16 六、品牌分析 16 1.企业目前经营现状分析 16 1.1自主品牌 16 1.2中外合作品牌 16 2.品牌目前发展战略及运作策略分析 17 2.1发展战略 17 2.2运作策略 17 3.本品牌知名度及美誉度 18 3.1品牌的知名度 18 3.2品牌的美誉度 18 4.本品牌目前市场情况及反映研究 18 4.1市场情况 18 4.2市场反映 19 5.品牌在行业中的地位 19 6.本品牌与竞争对手的定位策略比较 19 7.品牌建设问题点和不足之处 20 8.品牌SWOT分析 20 8.1品牌优势 20 8.2 品牌劣势 20 8.3 品牌机会 21 8.4 品牌威胁 21 七、品牌设计 21 1.品牌战略目标 21 2.近期、中期、远期发展方向 22 2.1近期发展方向：储备人才 22 2.2中期发展方向：合作中寻找不足 22 2.3远期发展方向：独立自主 22 八、品牌规划 23 1.品牌核心价值定位 23 2.品牌文化定位 23 3.品牌形象定位 23 4.品牌消费群体定位 24 5.品牌发展策略 24 6. 市场目标 25 6.1企业目标： 25 6.2广告目标： 25 7.产品策略 25 7.1产品卖点提炼 26 7.2 产品细分策略 26 7.3 产品发展策略 27 8.定价策略 28 8.1定价策略 28 8.2相关产品价格策略 29 9.竞争策略 29 10.市场策略 30 九、品牌建设 30 1.形象建设 30 1.1 品牌文化形象包装方案 30 2.渠道建设 31 2.1 渠道设计方案 31 2.2渠道拓展方案 32 2.3 渠道促销方案 32 2.4渠道管理方案 33 3.终端建设 33 3.1终端促销方案 33 3.2终端美化方案 34 3.3终端管理方案 34 4.品牌建设 35 4.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯 35 4.2传播目的 35 4.3传播策略 35 4.4传播载体 36 4.5电视广告 36 4.6报纸广告 36 5.销售整合 37 5.1销售人员的管理方案 37 5.2公关活动方案 37 十、品牌维护 37 1.了解品牌价值核心 37 1.1护肤理念 37 1.2不断超越 38 2.理性的品牌延伸 38 3.品牌维护的意义 38 十一、总结 38 参考文献 39 1.参考网址： 39 2.参考文献： 40 一、背景 “百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌。早在1930年，公司前身——富贝康化妆品有限公司成立。1940年富贝康公司隆重推出国内首创 的香脂类产品--“百雀羚”香脂(Peh-ChaoLin CREAM)。1978年，随着“凤凰”品牌的诞生，结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品。彻底改变了肌肤由单纯