宝洁公司大中华区行销企划方案.ppt

* Content Layouts * 1 创立于1837年,宝洁是世界上最大的日用消费品公司之一 2 宝洁在全球75个国家和地区开展业务,服务全球46亿人 3 4 5 2012年由世界品牌实验室(WorldBrandLab)编制《世界品牌500强>》中,宝洁名列21位(联合利华28位) 2013年宝洁全球利润高达107.56亿美元,在《财富》美国500强中排名26位 1988年进入中国，在华员工人数超过7千，其中中国籍占员工总数的98%以上。中国以成为宝洁除美国以外的第二大市场 资料来源:2013年《财富》美国500强排行榜 食品与其他快消品 洗涤类 个人护理与清洁 女性化妆品 男性仪容商品 榕树型管理，一树成林 营造出品牌丰富，商品繁多的市场 不同的品牌、不同的功能，相互渗透穿插，让消费者自我陶醉于自主、自愿、自动的挑选中，无论如何选择都无法走出宝洁这棵榕树所形成的森林之中 同名牌不同系列 同品牌下设置不同系列 有效的丰富品牌内容，有利于保持消费者的品牌忠诚度 同类商品不同品牌 不同品牌拥有不同功能特征 有效的扩大了消费群体，提高了市场占有率 专业造型 顺滑手感 有效去屑 修护滋养 草本芳香 丝滑 柔顺 水润 去屑 1 2 3 4 5 6 7 1988年 海飞丝 1989年 玉兰油、 飘柔二合一 1991年 护舒宝 1992年 潘婷 舒肤佳 1993-94年 碧浪 汰渍 1996年 伊卡璐 佳洁士 1998年·沙宣 资料来源：《商务周刊》资深主编龚伟同的特约稿《宝洁Vs联合利华：一对冤家同途殊归的十年》 宝洁对消费者需求的把握力度是其他公司所望尘莫及的。比如“Living It”计划 品牌 类别 市场占有率及排名 市场渗透率及排名 顾客忠诚度及排名 飘柔 洗发水 32% 第一 67% 第一 50% 第一 海飞丝 洗发水 14% 第二 53% 第二 37% 第二 潘婷 洗发水 8% 第三 51% 第三 N/A N/A 沙宣 洗发水 3% 第七 30% 第六 N/A N/A 玉兰油 护肤品 11.5% 第三 N/A N/A 24% 第一 舒肤佳 香皂 50.42% 第一 68% 第一 70% 第一 2003年中国日化用品市场调研数据报告 新颖的广告词：“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会――甩了它，对吗?。看似简单的对白却有着深层次的意义： 对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。 清扬将其功能诉诸科技：清扬为其“维他矿物群”专门注册了商标并申请了专利 清扬的“男士专用去屑”更是别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。 资料来源：中华医学会科学普及部在2007年4月2日，对5351人进行的网络调查 2012年，中国宝洁公司以341亿元的广告花费占据中国广告主首位。 截至目前，宝洁仍然是全球最大的电视广告商。 资料来源：央视市场研究（CTR) 沉闷的广告公式 明星+自述困扰+宝洁解决方案 = 高昂代言费 毫无创意 没有内涵 无法引人入胜 1 宝洁中国利润持续下滑7%，从去年30.2亿美元下滑至28.1亿美元 2 广告形式过于倾向电视等传统媒体，对新兴市场的把握不够及时 3 广告形式千篇一律，缺乏具有丰富内涵及思想创新的广告 4 裁员后，造成人才大量流失，宝洁成了“替人做嫁衣”的职场跳板 5 品牌深度不够，造成品牌沿用性较差，品牌价值受到品类限制 资料来源：宝洁2012~2013财年第一财季的财报 重新分配广告投入比例 减少电视广告投放，扩大新兴广告的投入。 通过调整投放结构，有效降低广告支出。 修改广告模式，鼓励创意广告 挖掘品牌深度，放大品牌定位，从而增加品牌适用范围，提升品牌价值。 扩宽销售渠道，重视新兴渠道的发展，并给与特殊的鼓励及支持 垂直搜索广告 微博营销 楼宇广告Vs分众传媒 地铁广告Vs申通德高 移动大巴Vs活动路演 网络广告 新兴平煤 移动营销 出租广告Vs触动传媒 网络广告至诞生以来就在以几何数的速度成长。广告形式也从开始的内容搜索及图形展示两家独大，逐渐趋向均衡 资料来源:央视市场研究（CTR) 单击此处添加文字内容 单击此处添加文字内容 单击此处添加文字内容 单击此处添加文字内容 单击此处添加文字内容 2011年Q1至2013年Q1中国不同网络广告市场份额 搜索引擎广告 垂直搜索广告 品牌图形广告 视频广告 富媒体广告 电子邮件及其他形式广告 低廉成本 深度印象 广泛影响 产品数量 规格数量 品牌 深度 × = 潘婷 乳液修复 时光损伤 染烫损伤 丝质顺滑 强韧防掉发 植物精萃 水润光泽 植物精萃盈润活力 乌黑莹亮 莹彩修护 垂顺直发 弹性卷发 纤细受损 染烫修护 乳