广告文案的构成与写作（之二）.ppt

广告文案的构成与写作（之二） （十六）描写体 描写体正文重在用具体、形象的语言描绘产品及其给人带来的享受。如羽西唇膏广告文案： 魅力迷人的色彩唇膏 方糖红：有两人份的茶水甜味，清淡情调的淡红色，柔软的甜味，适合20岁至中年的现代女性使用。 亮光红：像罗曼史中的女主角般迷人，有舒适的魅力，在荧光灯下显得特别美丽。 橘红：胡萝卜颜色，适合用于郊游和海边避暑。 扁桃褐色：高尚、淡雅之色，不论是肌肤白皙的女性或呈小麦色的肤色，都具有一种稳重深沉的魅力。 (二) 正文写作的具体原则 奥格威的忠告： 1.不要旁敲侧击，要直截了当，避免含糊语言。 2．不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要热忱、友善，使人难以忘怀。 3．使用消费者和名人的经验之谈。 4．向读者提供有用的咨询或者服务。 5．不要写文学派广告，高雅文字对广告不利。 6．避免唱高调。产品的无价要素是诚实和正直。 7．使用通俗语言写文案。 8．不要写获奖文案，不要把注意力引向文案自身。 9．衡量优秀撰稿人成就的标准，是看他们使多少新产品在市场上腾飞。 四、正文的写作过程 （一）把握整体概念 1．正文的风格怎样？亲切自然、严谨科学、新奇活泼、平稳严肃？ 2．使用什么样的诉求主体？企业、消费者？ 3．使用什么样的人称？第一、第三？ 4．长文案、短文案、系列文案？ （二）确定正文内容 确定正文中写进哪些信息，将最主要的信息放在最重要的位置。 （三）谋篇与布局 1．段落。内容简单、信息量较小的正文可以不分段；信息量大的正文可以分段。 2．段落的内容。每一段落传达一个中心内容。 3．组织段落或信息的内在逻辑关系。 (1)由次到主的顺序。 (2)由主到次的顺序。 (3)不分主次，并行传达。正文分为多个并列段落，段落各有小标题。适合长文案。 （四）运笔 1．词语的选择。要适合媒介特点和文案风格，兼顾受众文化水平。 2．句子的构建 （一）新闻体 用新闻报道形式写作的广告正文。 上海电冰箱厂双鹿牌冰箱新年广告 新春时节，京华传喜讯，新华社公布了轻工业部质量等级公报，中国家用电器工业质量检测中心对电冰箱九个指标测试，按国际标准划分等级。双鹿冰箱跃入国际先生水平A级(优良)行列。 五、广告正文的形式 (二)格式体 把商品的种类、单位、价格等用整齐的表格形式进行表现。 车种排气量 卡迪莱克 元首 CADILAC FLEETWOOD 5700CC 卡迪莱克 帝威 CADILLAC DEVILLE 4900CC 别克 林荫大道 BUICK PARKAVENUE 3800CC 雪佛兰 子弹头 CHEVROLET LUMINAAPV 3800CC ——汽车贸易公司广告 （三）公文体 采用公文格式写作的正文。有简章式、公告式、启示式、声明式、通知式、海报式等。 故宫博物院通告 为保证故宫博物院正常开放，经上级批准，本院自**年1月1日起实行新的开放参观办法。…… （四）说明体 用来说明产品的特点、性能和功效，通常采用正面介绍形式。如北京康德GBC装订机广告文案。 一分钟文件装成书——康德GBC 当阁下在对外交往中遇到文件交换，由于装订简陋、外型粗糙而倍感尴尬时，请使用康得GBC文件装订机。 康得GBC文件装订机，引进美国先进技术，可以在一分钟内将散页文件装订成一本华美、高档的精装书。那种高雅、庄重、整齐划一的外观，会使您的文件身价百倍，给人以美好的印象。 设计独特、美观耐用、操作简便、快捷方便，仅一分钟即可装订成册。 (五)陈述体 陈述体广告正文常用来陈述关于产品的一些事实情况，如产品荣获国际ISO认证，获得博览会荣誉称号，或者关于产品销售的—些情况等等。 饮水思源 上海市人民政府投资4.57亿美元，重点解决黄浦江水源污染问题，同时改进上海市及附近地区的废物收集和处理，以减少工业污染。